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MIDEM: Los nuevos mercados del streaming MIDEM: Los nuevos mercados del streaming
El día de ayer 4 de junio se dió inicio a las conferencias de MIDEM 2019, con Mark Mulligan dando una keynote de apertura... MIDEM: Los nuevos mercados del streaming

El día de ayer 4 de junio se dió inicio a las conferencias de MIDEM 2019, con Mark Mulligan dando una keynote de apertura sobre los nuevos mercados del streaming.

Hace 19 años cuando Mulligan participó por primera vez en MIDEM, uno de los patrocinantes en la edición de este año, Napster, era una compañía que la mayoría de los asistentes a la conferencia estaban demandando por infracción de derechos de autor.

Un año antes de Napster, en 1999 la industria estaba en su mejor momento, el negocio crecía, las discográficas tenían más dinero del que podían gastar y existía un solo formato, que no parecía tener un sucesor.

Veinte años más tarde, por increíble que parezca, las cosas están bastante igual. Los ingresos están creciendo a una velocidad positiva, se está invirtiendo muchísimo dinero en desarrollo de artistas, en compositores, y en marketing; el streaming sigue creciendo y creciendo. Pero, sigue siendo un escenario dominado por el formato. En la práctica sabemos que el streaming no es un formato sino un modelo de negocio, sin embargo es el único modelo en la actualidad y es tan restrictivo, que solo existen unas pocas experiencias exitosas. Así que este es un momento muy apropiado para pensar en lo que vendrá después.

Mulligan comienza hablando sobre las 10 Tendencias que Cambiarán la Industria Musical, de las cuales ya había hablando en su blog sobre tendencias y análisis del negocio de la música.

Economía del Streaming: En sus comienzos, el streaming vino a competir con la venta por descargas, esencialmente competir con iTunes. Como resultado, lo que hizo el streaming fue convertir a usuarios que gastaban entre €30 y €40 al mes, en usuarios de €9.99 al mes. Por un tiempo, esto ocasionó que las ventas disminuyesen, pero ahora que existen suficientes usuarios pagando €9.99 al mes, el gasto promedio es tan alto que hemos vuelto a un período de crecimiento.

Cuando nos preguntamos si el streaming es sostenible, en realidad estamos diciendo si Spotify es sostenible, puesto que Spotify es el único servicio de streaming que depende enteramente de la música para generar ingresos.

Los demás servicios existentes como Apple Music, Amazon o Google, son gigantes tecnológicos que no necesitan del streaming de música para generar ganancias, al contrario, podrían tener un interés en que el streaming siga siendo no viable, para así debilitar a su competidor principal.

Por el momento, estos gigantes están jugando limpio, pero si Spotify despareciese del mercado, entrarían en juego políticas de eficiencias en la cadena de producción, lo que significaría exprimir a los proveedores, en este caso: sellos discográficos, editoriales y por consiguiente, artistas y compositores.

El consumo de música en streaming está fragmentado, todo lo contrario al streaming de video, en el que los maratones de series están a la orden del día. Por otro lado, lo que ha venido sucediendo, es que la creación de programación especializada en streaming, listas de reproducción y otras funcionalidades han respondido a un particular grupo de necesidades de consumo.

Otro cambio importante que ha sido impulsado por el streaming, es el de la democratización del acceso al público. Cualquier artista puede alcanzar a su público, utilizando servicios de distribución y promoción totalmente DIY. El sector independiente es el sector con el crecimiento más acelerado en toda la industria, aún cuando sigue representando solo un 3.5% de todo el mercado. Sin embargo, aunque los artistas pueden escoger los servicios que prefieran y prácticamente construir «discográficas virtuales», hacer esto puede resultar verdaderamente confuso y probablemente resulte costoso contratar todas las herramientas necesarias cuando se está empezando como artista. Una gran solución sería que una sola empresa agrupase todos estos servicios y actualmente Spotify estaría perfectamente posicionada para hacerlo. Por supuesto no puede hacerlo aún, a riesgo de enfadar a las discográficas, pero sin duda lo hará en el futuro.

Esto debería ser una lección para la discográficas, en el sentido de parar y preguntarse ¿qué aportan realmente a un artista que éste no pueda conseguir ya en internet? La respuesta: experiencia en desarrollo artístico, desarrollo del talento, equipos de marketing dedicados y experimentados. Es el momento de que las discográficas establezcan una relación de agencia-cliente con los artistas, resaltando las habilidades que no pueden ser reemplazadas por un conjunto de herramientas de software.

Nuevos Formatos: El número de suscriptores de streaming se reducirá más rápido que los ingresos, una de las razones para esto será el auge de mercados emergentes con un promedio de ingresos por usuario más bajo que otros mercados, otra sería la maduración de los mercados, en los que más usuarios pasarán de estar en períodos de promoción a pagar tarifa completa todo el año.

Surge la pregunta: ¿Qué es lo que el streaming no ofrece? En aquella primera oportunidad en MIDEM hace dos décadas, el futurista Gerd Leonhard declaró que la música llegaría a ser como el agua, y en efecto, es así. Sin embargo, ninguno de nosotros se detiene y piensa: «que conectado me siento con el agua que sale de mi grifo». Existe el riesgo de que la música se vuelva más como un servicio utilitario, si seguimos tratándole como uno, si le despojamos de todo contexto, valor emocional e identidad cultural. Quizás sea el momento de que surjan nuevas experiencias fuera de las plataformas.

Público Fragmentado: En el pasado, existían muy pocas vías para que un artista encontrara su público: radio, TV y prensa escrita, medios a los que solo tenían acceso las discográficas. Y la estrategia utilizada era bombardear la mayor cantidad de medios posible, pero de forma muy ineficaz, puesto que se gastaban grandes cantidades de dinero en un público que no necesariamente se convertirían en fans.

Ahora, con el público tan fragmentado gracias a las diferentes plataformas, y los algoritmos dentro de esas plataformas, este enfoque ya no es necesario y es más eficaz construir nichos más pequeños en cada país. Se obtienen grupos de fans más dedicados y más comprometidos, y un mejor uso de la inversión.

Mercados Emergentes: Según MiDIA, en 2020 los ingresos por streaming serán mayores que los ingresos de la música grabada en 2018.

Cuando hablamos de mercados emergentes, nos referimos simplemente a todos excepto Norteamérica y Europa. En realidad, el mercado hoy en día es mucho más sofisticado y desarrollado; tenemos en el nivel más alto, a aquellos mercados maduros y muy desarrollados que ya rayan en la saturación, para los que veremos un declive en el crecimiento a partir de la segunda mitad de este año.

Pero a nivel global, existe suficiente impulso del siguiente nivel del mercado, el cual ya está bien establecido, en especial Latinoamérica, para sustentar el crecimiento.

Latinoamérica se ha convertido en un motor global del streaming en video: De todos los vídeos publicados en 2018 que alcanzaron más de 1.000 millones de visitas, el 70% son de artistas latinos. Esto representa un testimonio de lo que puede lograr el streaming, monetizando el acceso en lugar de depender en el poder adquisitivo del público, una tendencia que veremos con más frecuencia en estos mercados que nunca fueron rentables en el modelo antiguo.

En el caso de India, un mercado en el que todos parecieran querer entrar, no es un mercado de suscripciones debido a una diversidad de factores, sin embargo lo que logrará abrir esta región serán precios mínimos de €0,50 a €1 al año, pero que traerán decenas de millones de suscriptores.

El mercado asiático está increíblemente desarrollado con un gran número de apps que incentivan y monetizan la base de fans, creando experiencias centradas en la música para cautivarles.

El streaming le ha quitado el alma a la música. Hace 20 años un chico tendría un torre de CDs, DVDs y video juegos en su habitación, y el hecho de tener un álbum era un importante factor de conexión con otra persona que tuviese el mismo álbum, puesto que comprar un disco significaba un esfuerzo y una implicación o conexión con ese artista. Actualmente decir entre amigos que has escuchado un disco, es superfluo, ya no tiene la misma connotación.

Entonces existe un vacío que los jóvenes realmente no puede expresar y los servicios asiáticos lo han identificado y han construido un negocio alrededor. En el mercado occidental, los jóvenes han encontrado como llenar un poco ese vacío con la enorme adopción de la app TikTok y también con la compra de skins y otras funcionalidades en Fortnite.

Tencent Music se ha posicionado como servicio de música, pero casi tres cuartos de su ingreso no provienen de streaming de música, sino de transmisiones en vivo, propinas digitales y similares. Este principio de tratar de construir significado y contexto alrededor de la música es crucial.

Esto también es crucial cuando hablamos de descubrimiento. Existe una gran diferencia entre escuchar mucha música y descubrir música. Cuando hemos preguntado a usuarios de streaming, cómo descubren nueva música, el streaming se encuentra en 4to lugar, después de otras fuentes como series de televisión. Una playlist puede, de hecho, poner mucha música en los oídos del usuario, pero sin un contexto a su alrededor, no existe descubrimiento. La experiencia de escuchar música en streaming es pasiva y necesita de algo realmente extraordinario que nos haga levantar el teléfono, desbloquear la pantalla para ver el artista y añadirlo a nuestra colección.

Es posible que eventualmente veamos un mundo dividido entre occidente y oriente, en el que aquellos mercados que han sido relegados por los servicios occidentales tendrán cada vez más relevancia y mejores ingresos gracias a la monetización de los fans, al punto que los servicios occidentales tendrán que imitarles.

Conclusión:

Los usuarios ya no escuchan discos, y al no escuchar discos se alejan de los artistas. Cuando lo único que se escucha son tracks en una playlist, no se desarrolla una relación con el artista de la misma forma en que sucedía en el pasado. Esto tiene un impacto en todas las posibles fuentes de ingreso de un artista y se traduce incluso a las experiencias en vivo cuando vemos la popularidad de los festivales: son una playlist de la vida real. Muchos de los asistentes a festivales no irían a un concierto de un solo artista, pero tiene más sentido pagar por un paquete de varios artistas en una experiencia. Esto significa que es cada vez más complicado para un artista construir una base de fans lo suficientemente sólida para ir de gira, lo que a su vez afecta la principal fuente de ingresos para los músicos actualmente.

Y si el streaming ha matado a la radio, ¿en qué posición deja esto a las discográficas? Porque la radio, aún cuando ha perdido relevancia, sigue siendo uno de los principales impulsores del descubrimiento, en conjunto con YouTube, y si bien YouTube es, por lejos, la principal plataforma de consumo en streaming, si la radio desaparece, las discográficas no querrán depender enteramente de YouTube.

En la nueva economía de la atención, no estamos compitiendo con otros artistas, ni con otros servicios de streaming. El CEO de Netflix, Reed Hastings, llegó a decir hace tres años que su mayor competidor era el sueño de los usuarios; el año pasado dijo que su mayor competencia era Fornite. Todos competimos contra todos.

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Julia Hernández Ruza

Julia Hernández Ruza

Editora Senior de IndustriaMusical.es desde 2014. BA in Music Business de Middlesex University. Anteriormente Coordinadora del Programa de Music Business de SAE Institute Barcelona y Artistic Project Manager para el British Council. Actualmente involucrada en proyectos dentro del ámbito musical y digital.
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