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Las sincronizaciones en el mercado latinoamericano Las sincronizaciones en el mercado latinoamericano
El mercado latinoamericano está pasando por un momento increíble, con cada vez más artistas latinos llegando al tope de todas las listas internacionales. En... Las sincronizaciones en el mercado latinoamericano

El mercado latinoamericano está pasando por un momento increíble, con cada vez más artistas latinos llegando al tope de todas las listas internacionales. En el reciente panel de MIDEM titulado «Behind the Sync of Latin Music: Global Cultural Relevance» los panelistas Jamar Chess, Co-Founder de Sunflower Entertainment/Spirit Music Latino (USA), Thiago Endrigo, Partner de Elemess Music n’ Service (Brazil), Mary E. Nunez, VP, Sync Latin, Warner/Chappell Music (USA) y moderados por Flavia Cesar, Head of Sync and Licensing, Warner/Chappell Music (Brazil), se dan a la tarea de envisionar el impacto que la música latina puede tener en el negocio de las sincronizaciones.

FC: La primera pregunta es para Thiago. Actualmente vemos como los compositores y artisas buscan que su nombre y su canción estén asociados con marcas. En el mercado latino ocurre lo mismo. ¿Cuál es el reto más importante al combinar una banda con una personalidad tan fuerte como Ego Kill Talent, que de hecho canta en inglés, con una marca latina? ¿Crees que el mercado latino está más abierto a este tipo de música y los artistas y compositores más abiertos a cambiar el idioma de las composiciones?

TE: En el caso de Ego Kill Talent que es una banda que yo manejo en Brazil, es una banda de latinoamérica, pero forman parte de una nueva generación de artistas latinos, no representan el estereotipo que todos esperan cuando piensan en artistas latinos. La música latina es demasiado amplia, tenemos muchos tipos de música y esta banda en específico es una banda de rock que canta en inglés, pero están muy orgullosos de ser latinos y ser de Brasil, lo cual es muy bueno porque tienen una base de fans muy leal, tanto en Brasil como en Chile y Argentina, y ahora entrando a México. Los fans de rock son muy leales y esto nos dió una reputación sólida que llamó la atención de las marcas, creo que esto es muy importante al momento de buscar patrocinios; actualmente tienen una alianza internacional con Converse. Creo que el reto es mantenerse abierto, anteriormente las bandas no estaban tan abiertas a trabajar con marcas pero ahora, luego de la crisis del formato CD, han entendido la importancia de obtener financiamiento de marcas, y si se obtiene el balance correcto trabajando con una marca, puede resultar en algo muy saludable, tanto para la marca como para la banda porque te ofrece, no solo el dinero para desarrollar proyectos, sino que es también una plataforma para obtener visibilidad en todos los medios.

FC: Ego Kill Talent colocó uno de sus temas en un programa de la cadena de televisión mas grande de Brasil, Globo TV. ¿Cómo fue el proceso para dar la licencia a Globo?

TE: Esta fue una sincronización muy importante porque fue para una serie de televisión de esta gigantesca cadena de televisión, creo que es la tercera cadena más grande del mundo. En Brasil, la televisión abierta representa mucho dinero y mucha visiblidad, es la primera fuente de ingresos de royalties por presentación pública, así que fue algo muy importante para una banda nueva. El dinero que obtuvimos por esta sincro nos dió la posibilidad de grabar el disco nuevo en Los Angeles, en el estudio de los Foo Fighters. Para el proceso de la licencia, nosotros no tenemos el rol de Music Supervisor, pero trabajamos muy de cerca con la gente de Globo, y para obtener este tipo de sincronizaciones hay que mantenerse abierto y cercano, porque al principio ellos querían que hiciéramos un cover de una canción de otro artista, pero no pudieron obtener los derechos editoriales. Luego nos enviaron el intro de la serie y nos preguntaron si podríamos crear una canción original o encontrar una que encajara. Los muchachos entraron al estudio de inmediato y crearon este tema. Y luego de esta primera sincro hicimos dos más en la misma serie, así que fue algo muy productivo. Luego que grabamos en los EEUU pudimos ficharlos con una compañía de management allí, así que lo siguiente es desarrollar el mercado estadounidense.

JC: ¿No existe el rol de Music Supervisor en Brasil?

FC: No, el trabajo recae sobre las editoriales y sellos, nosotros hacemos de Music Supervisor y trabajamos directamente con los productores y compositores.

TE: Es algo que está cambiando, aún está en desarrollo, pero oficialmente no existe esa figura establecida en el mercado. Y la razón es que anteriormente era muy difícil obtener los derechos de una canción, era muy costoso y burocrático, por lo que era un mercado de «sound alike» o de composiciones originales, en especial para la publicidad. Pero ahora está cambiando y esto es lo que estamos discutiendo aquí.

FC: Hablando de canciones originales, creo que Mary and Jamar nos pueden contar acerca del caso de J Balvin y su canción original para Bavaria.

MN: Si, esto fue un proyecto muy interesante. Cerveza Bavaria, una de las cervezas más importantes de Colombia, estaban buscando su canción del verano, y querían crear una composición original que alcanzara a millones de personas, así que qué mejor manera de hacerlo que con J Balvin. Sky Rompiendo es uno de nuestros productores con Warner Chapel y crearon una canción original utilizando un sample de Joe Arroyo, que está en el catálogo de Jamar.

JC: Si, nosotros tenemos los derechos del clásico de salsa «La Rebelión» que fue utilizada para la publicidad, fue un proyecto muy interesante.

MN: Nosotros creamos un video clip original para «La Rebelión» y creo que lo que hace este track tan interesante es que está presente en el disco de J Balvin, Good Vibras, y el hecho de que la marca quiera una composición original se está convirtiendo en algo mucho relevante, especialmente en nuestro idioma. Cuando hablamos de América Latina es importante saber que no se pueden hacer las cosas como «talla única», cuando hablamos de sincros, tenemos que tomar en cuenta la relevancia cultural de la música en ese momento.

JC: Utilizar una canción tan reconocida fue muy importante. Al principio la canción estaba pensada para estar solamente en la pieza de publicidad y solamente en Colombia, pero luego Universal nos llamó diciendo que Balvin quería lanzar la canción de inmediato. Fue un poco frenético ponerlo todo a punto pero lo logramos, y se lanzó como un single.

FC: Vamos a hablar ahora de un caso muy particular. Una agencia de publicidad necesitaba un tema para una publicidad, y querían utilizar una canción de Lenny Kravitz pero no tenían el presupuesto, así que les propusimos una canción sertaneja, que es un ritmo regional brasilero.

TE: Para dar un contexto, la música sertaneja vendría siendo como la música Country en los EEUU, y representa el 70% de la industria en Brasil. Cada semana un artista de este género se presenta ante 20.000 personas, es el genéro que más se mueve en Brasil. Es difícil de hacer un crossover con este género por el idioma, pero es interesante ver como se pasa de buscar una canción de Lenny Kravitz a una canción sertaneja.

FC: Jamar, a medida que las producciones de Netflix siguen creciendo alrededor del mundo, ¿cuáles son las estrategias más utilizadas para colocar sincros de música latina en estas producciones?

JC: Ahora mismo estamos viendo una increíble creación de contenido original latino tanto en Netflix como en Amazon. Netflix tiene planificado producir cerca de 50 producciones en México en los próximos 5 años. Así que es una enorme oportunidad para nosotros como editoriales y expertos en licencias. También es una gran oportunidad para colocar catálogo, puesto que si las producciones son de época, hará falta música que evoque la memoria. En el caso de Narcos, nosotros pusimos música de los 80 y 90, y los productores y directores eran muy estrictos al momento de escoger canciones que fuesen auténticas, lo cual es muy bueno para nosotros.

NM: Creo que la magia del streaming es que al crear estos contenidos con sincros, crean el soundtrack de nuestra vida, es como la banda sonora de la cultura en ese momento, y a su vez trae nuevos artistas a la luz, que de otro modo no conoceríamos.

JC: Trae muchísma visiblidad, gracias a Narcos, tenemos gente en los EEUU escuchando cumbia por primera vez y es muy interesante pensar que es gracias a Netflix.

FC: Queremos hablar ahora de un spot para American Express del que Jamar nos puede comentar un poco.

JC: Si, esto fue un spot que hicimos para American Express del Reino Unido. Ellos estaban buscando una fusión latina, o como se quiera llamar, urbano/tropical, etc. Les hicimos varias propuestas y de todas, les gustó «Tigre» de Jarina De Marco. Es un anuncio global y ahora nos renovaron por segundo año, así que fue genial. Creo que este ejemplo es super representativo de lo que hablamos en este panel, una marca como American Express utilizando un track como este, es justamente lo que está pasando en el mercado de las sincronizaciones, hace algunos años eso no hubiese sucedido.

NM: Creo que lo más emocionante para la música latina, es que tenemos tantos ritmos tan diversos y universales, y los anunciantes quieren alcanzar consumidores no solo en América Latina sino también en Europa, África y Asia; la única forma de hacerlo es a través de la música.

FC: ¿Cuál es el aspecto más difícil de licenciar una canción latina? ¿El idioma es un problema?

MN: En los EEUU nos piden música latina con mucha frecuencia. Los supervisores siempre buscan algo con ese tempo, ese feeling, ese estilo, para crear atmósferas. Creo que es importante para nosotros como editoriales el realmente escuchar sus necesidades, no simplemente darles lo que sea prioridad para nosotros, o lo que nosotros pensamos que puede funcionar. Es muy importante escuchar al cliente y lo que la marca está buscando. Obtener los derechos de música latina no es nada fácil, lo que hacemos es bastante complicado, pero en Warner Chapel siempre damos un poco más al momento de ofrecer nuestros servicios, y parte de ello es decirle al cliente si una canción tiene 7 compositores, y a cada uno hay que pagarle un porcentaje.

FC: ¿Cómo es ese proceso con el cliente? ¿Se le explica si un tema es más caro, o es más complicado de licenciar?

MN: Nosotros trabajamos con estimados, es importante porque muchas veces puedes incluso obtener más inversión. En el caso de J Balvin, al principio el cliente solo tenía un presupuesto de $30.000 y acabaron gastando $120.000. En otras ocasiones el cliente será muy directo con su presupuesto, y es nuestro trabajo encontrar ese balance.

JC: Nuestro negocio está construido en las relaciones. Los supervisores confían en nosotros y particularmente pienso que damos un servicio muy orientado al cliente, queremos que el cliente repita con nosotros.

FC: La nueva cara desde el lado editorial debe ser proactivo, abierto, estar disponible y flexible a los requerimientos del cliente, es lo más importante.

TE: Si, también creo que hay otro aspecto: el mundo está redescubriendo la música latina, nuevos artistas, nuevos géneros que en realidad han estado siempre, pero ahora son tendencia. Dentro de poco creo que en todo el mundo se escuchará el Funk Brasilero, que ahora mismo es enorme en Brasil y en Chile. Tenemos artistas increíbles, pero para los mercados nuevos como Europa y EEUU, tenemos que educarles y mostrarles distintos géneros de música latina; en Brasil por supuesto tenemos la samba y el bossa nova, pero esto es la escuela vieja, en Brasil tenemos mucho más. Pero es nuestro trabajo mostrarle esto al mundo. Hay miles de canciones que se suben a diario en las plataformas, es nuestro trabajo como editoriales y sellos y como managers, la mejor manera de hacerlo es colaborar con artistas de otros mercados para crear puentes. Esta es mi estrategia cuando estoy desarrollando un artista, construir estas relaciones, tanto en Brasil como en otros mercados.

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Julia Hernández Ruza

Julia Hernández Ruza

Editora Senior de IndustriaMusical.es desde 2014. BA in Music Business de Middlesex University. Anteriormente Coordinadora del Programa de Music Business de SAE Institute Barcelona y Artistic Project Manager para el British Council. Actualmente involucrada en proyectos dentro del ámbito musical y digital.
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