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Circuito Indio y OCESA sientan las bases del futuro de la música en vivo en México. Entrevista con Gerry Rosado y Ariel Etbul Circuito Indio y OCESA sientan las bases del futuro de la música en vivo en México. Entrevista con Gerry Rosado y Ariel Etbul
4 meses y más de 500 conciertos después, el Circuito Indio se posiciona como una plataforma de desarrollo o semillero de industria en México,... Circuito Indio y OCESA sientan las bases del futuro de la música en vivo en México. Entrevista con Gerry Rosado y Ariel Etbul

4 meses y más de 500 conciertos después, el Circuito Indio se posiciona como una plataforma de desarrollo o semillero de industria en México, creando un tejido que parece ser un elemento necesario para garantizar el desarrollo de nuevos talentos, la consolidación de proyectos y así cimentar las bases para los cabezas de cartel del futuro. Detrás del Circuito se encuentra una empresa como Ocesa apoyando una iniciativa liderada y creada por Ariel Herrnan Etbul y Gerry Rosado, con quienes tuvimos la oportunidad de conversar para conocer un poco más sobre el proyecto y su formación.

IM: ¿Por qué necesitaba México el Circuito Indio?

Gerry: Bueno creo que la idea se genera por la necesidad de darle forma a un país que aunque aparentemente tiene todas las ventajas, ya que tiene un mercado gigantesco, una población enorme ávida de música, tiene todas las estructuras, pero entre ellas no había conexión, por lo menos no a un nivel regional. Por ejemplo la ciudad de México consume la mitad de todo, un poco Monterrey y Guadalajara, pero esto dejaba sin visibilidad a una proporción brutal del mercado.

México es un país que por lo menos en la industria clásica de la música, se consumía siempre desde afuera y lo último era el DF, porque allí era donde se captaba toda la población, y cuando llegabas al DF coronabas todos tus esfuerzos. Entonces digamos que se perdió esa práctica desde hace algunos años.

Entonces la idea de generar Circuito Indio fue construir un circuito de circulación de comprobara corte de boletos, que fuera optimizando las condiciones de la circulación, que fuese generando públicos, un trabajo más ordenado con la prensa, etc. etc. Atender realmente una región mucho más amplia.

IM: ¿Esta idea nació desde un reclamo de algún ente gubernamental o algún artista, o ha sido el proceso de varios años? ¿Cuál ha sido el punto de partida?

Ariel: Nosotros decimos que nace de nuestras frustraciones y del montón de frustraciones prestadas de muchos años de hacer cosas y que las cosas no pasen. La idea para solventar esto, era convertirlo en una economía de escala y que en el sistema pueda funcionar todos juntos.

IM: ¿Cuál ha sido el punto de partida?

Gerry: Bueno la inquietud principal, dentro de todas las frustraciones había una frustración muy específica, y era que no podía ser que en un país de este tamaño con esta economía, con este mercado, sea tan complicado generar un proyecto de mediana envergadura para lograr una escala pequeña, ni siquiera a gran escala, que permita unir a estos artistas que ya están muy posicionados con los que están surgiendo que no están encontrando rutas. Esa era la necesidad inicial, cómo generar un espacio de desarrollo real que conecte a los que están haciendo con los que están más posicionados para eventualmente generar nuevos headliners, porque no se está alimentando ese sector de headliners, el último headliners fuerte a nivel alternativo que tuvimos fue hace unos doce años.

IM: México siempre ha dado la impresión de que tenía ya una industria del directo y que la estructura y la economía del país hacía que los artistas mexicanos no tuviesen la necesidad de salir, lo cual tampoco ayudaba a la internacionalización.

Gerry: Ese también es un punto. La música más exitosa en México es la música regional mexicana, entonces se vuelve un tema endogámico. También hay una población muy grande que si llegas con una cosa muy validada desde fuera, por ejemplo EEUU, allí se coloca en las grandes estructuras que si funcionan muy bien, todo lo que es mainstream. Pero lo que no es mainstream, incluyendo el propio pop, tiene muy pocos espacios de construcción de audiencias. Entonces se vuelve un tema más de relaciones públicas más que de estrategias de trabajo, y que una industria que está fundamentada solo en esto, donde no hay un sistema de trabajo sobre el que te puedas mantener mientras aprendes a conocer a ciertas personas, no funciona.

Los artistas que vienen de Latinoamérica y que llegan por la puerta de un festival, si luego quieren quedarse y hacer gira de salas, en realidad no pueden porque no hay la estructura para hacer eso.

Ariel: Entonces existía la necesidad de tener una respuesta real a esa demanda, específicamente en ese segmento, porque las bandas muy grandes que llenan estadios o las bandas muy pequeñas que van a tocar en una sala con 20 personas, no tienen ese problema, pero las bandas que están en desarrollo, que queremos que sean los futuros headliners, que son los que llevan más de ciento y pico de personas pero no llevan 1,500, no tienen espacio de desarrollarse.

IM: ¿Por qué la música regional puede girar por México y las bandas indies no?

Gerry: Justamente el éxito de la música regional radica en que ellos sí construyeron esta capacidad, incluso a niveles más a ras de cancha que lo que estamos haciendo nosotros. Uno de los grandes problemas de la música alternativa es que es de clase media, que no bajan de ciertos estándares de comodidad.  A la música regional mexicana no le importó nada y también exige muy poca sofisticación técnica, entonces se generan unos circuitos brutales en los que van a poblaciones en las que uno no se metería estando en sus cabales. Ellos organizan unos bailes gigantescos y viene gente de poblaciones aledañas, los ven allí y luego van a la siguiente, lo cual genera un sistema de validación y difusión. Es un trabajo de muchos años, que se fue engrasando como sistema porque se veía que había dinero en el proceso.

Ariel: Existen bandas gruperas que hacen 27 shows a la semana, 5 shows al día, es una forma de pensar totalmente distinta, que en realidad mueve millones.

IM: Entonces, ¿cómo hizo Circuito Indio para crear esta estructura?

Gerry: En un principio yo tenía mi sello (Intolerancia) con el que estaba tratando de desarrollar artistas, sin embargo a pesar de tener algunas puertas abiertas, como el escenario del Vive Latino y una relación con SXSW, no era suficiente, sobre todo porque mi visión es más holística, no estoy pensando solamente en que quiero que mi artista funcione, yo quiero que todo el sistema funcione.

Esto me frustraba muchísimo. Luego ya conocía a Ariel desde hace mucho tiempo y con su experiencia de coaching hablamos mucho sobre fijar objetivos y cómo llegar hasta allí, entonces con nuestra experiencia en música nos dimos cuenta que había que tomar acciones, no solamente reflexionar acerca de esas frustraciones.

El primer punto en el que nos enfocamos fue en las salas justamente, teníamos que construir el esqueleto del circuito, y a partir de allí fue que le empezamos a dar cuerpo al proyecto. Buscamos salas de fácil acceso por tierra, con ciertas características, y con las que se pudiese establecer el tipo de relación necesaria para el proyecto.

Ariel: En principio decidimos que el número de salas tenía que ser 12 para que fuese funcional y que tenía que haber una distancia lógica por tierra, porque tener que viajar por avión lo iba a complicar todo. Las distancias más grandes entre una ciudad y otra es de 6 horas

IM: ¿Cómo funciona la logística?

Ariel: Las ciudades están divididas en trinomios, por ejemplo Ciudad de México, Texcoco y Pachuca es uno. Entonces tres bandas tocan en cada uno de esos tres lugares y luego se rotan, durante ese fin de semana. El siguiente fin de semana se mueven al siguiente trinomio por ejemplo Toluca, Morelia y Guadalajara y así cada fin de semana. Esto permite que las distancias no sean tan largas, que sea funcional y que siempre tengamos tres artistas girando en sí mismos cada fin de semana.

IM ¿Cuánto tiempo les llevó desarrollar esta logística?

Gerry: Hubo una decisión muy compleja en el sentido de cómo se factibilizaría que estos 12 pudiesen girar por 12 ciudades al mismo tiempo, cuánto tiempo representaba, por ejemplo para levantarse, desayunar, etc, y a su vez todo el tema de abatimiento de costos, decidir cosas como por ejemplo si lo hacemos con hoteles qué pasaría, qué opciones tenemos, entonces decidimos que teníamos que alquilar nosotros mismos las casas y amueblarlas porque era lo más económico, que teníamos que ser dueños de los vehículos para el transporte, teníamos que comprar nosotros los equipos técnicos que debían estar en los venues. Cualquier cosa que significase tener que pagar a proveedores externos un alquiler continuamente iba a hacerlo imposible. Estamos asumiendo la carga adicional que se le genera a una sala cuando quiere presentar un artista, lo cual hace que nunca les salga a cuenta. Lo que hemos hecho es construir el armazón para que lo único que cambie son los artistas.

IM: ¿Cuál es el aforo de las salas?

Ariel: Entre 200 y 600 personas

IM: ¿El modelo de negocio es a través del ticketing?

Gerry: Exacto. A los artistas les pagamos un porcentaje de la venta de entradas, nosotros solventamos gastos de transporte, hospedaje y alimentación, hacemos la promoción global y cada artista también hace su promoción directa.

IM: Las bandas pasan mucho tiempo con vosotros, ¿cómo es la relación con los artistas?

Gerry: El convenio con la banda funciona así: se les paga un porcentaje de las entradas en función de un mínimo, si se venden menos de 60 entradas vamos a un 50-50 y se venden más de 60 entradas vamos a un 70-30 y si hacemos sold out es un 80-20 a favor del artista. El modelo en sí, no es factible en cada caso, pero cuando se junta el total y como hay artistas que tienen precios distintos, nos permite democratizar la rentabilidad, porque esto no es algo que podemos exigir a cada artista. Como trabajamos todo como conjunto, esto comercialmente es diferente a que lo tomásemos como cada banda de forma individual. El proceso de sponsorship es importante también, el Circuito se llama Indio porque es una marca de cerveza que lo patrocina y que gracias a eso se genera buena parte de la inversión en infraestructura y promoción, otro sponsor importante es VIPS quienes cubren gran parte de lo que es alimentación.

Ariel: Por otra parte, existe otro modelo en el que ofrecemos a los artistas que están menos desarrollados en base a un pago previo la gestión de campaña de marketing previa a la gira con el circuito, lo cual representa para ellos una inversión y para nosotros otra fuente de ingresos para nuestro modelo de negocio. A estos artistas también se les paga su porcentaje de taquilla con lo cual recuperan lo que han invertido y se van con una audiencia ya desarrollada dentro del país. Aquellos artistas interesado deben ponerse en contacto con nosotros. 

IM: ¿Existe un proceso de curaduría o selección para los artistas?

Si, totalmente. Por un lado están los artistas que ya por curaduría entran en el circuito porque ya tienen cierto público desarrollado y según nuestro criterio creemos que va a funcionar y con ellos se establece la relación con los términos que ya hemos hablado. Y por el otro lado están aquellos que quieren incursionar en el mercado mexicano, a quienes les ofrecemos este paquete integral de desarrollo. Se les garantiza todos los gastos cubiertos, campaña de marketing y de medios, y en principio la recuperación parcial de la inversión, ya que no podemos garantizar lo que va a entrar por taquilla

IM: ¿Cuáles son las cifras del festival?

Este año el cartel tiene más de 100 bandas y nuestra proyección es de alrededor 300 mil espectadores. Son 144 conciertos por cada ciclo y van a ser 8 ciclos con lo cual este año se harán 1152 eventos. Esto es un festival horizontal que se disemina en 12 lugares simultáneamente, que tiene casi el doble de convocatoria anual de un festival como el Vive Latino. El año que viene se harán 10 ciclos con lo que la proyección de audiencia probablemente se cumpla.

IM: ¿Cuál es la relación con el Vive Latino?

Gerry: La relación surge de una conversación que tuvimos con el Director de Vive Latino Jordi Puig hace unos cuatro años en la que hablamos sobre este problema de renovación de headliners y que Ocesa esta empresa que viene siendo la más poderosa en México de producción de eventos no estaba tomando un papel proactivo en la generación de estos artistas. Nosotros ya teníamos estas ideas sin embargo la cuestión era: suena muy bien, pero esto ¿quién lo hace?

Nosotros empezamos a investigar con las salas y los artistas y nos dimos cuenta que era algo que sí se podía hacer, que había la voluntad. Naturalmente como en cualquier proyecto sabíamos que en primer año habrían pérdidas pero que a partir del segundo empezaría a haber rentabilidad.

Ariel: Una vez que pusimos todo esto en un plan de negocio, volvimos a hablar con Jordi, pero esta vez ya con una estructura y una proyección financiera. En este punto Ocesa (productora del Vive Latino) se convierte en un socio que nos permitió tener acceso a grandes corporativos, ya que este respaldo les generaba la confianza necesaria para trabajar con nosotros. Ocesa también aparte de ser un socio comercial también ha aportado visión, estructura y se han involucrado de lleno en el proyecto. A pesar de que no hay conexión directa entre los dos festivales, algunas de las bandas que participan en Circuito Indio van a tocar a Vive Latino, pero no se trata de que el circuito sea un escalafón para llegar allí.

Ariel: Todos los festivales están en constante necesidad de materia prima, y esta materia prima son los artistas, entonces cuando un artista demuestra que se ha desarrollado y tiene público lo lógico es que empiece a atraer la atención de festivales.

Gerry: Otra de las cosas que se plantearon en esa conversación inicial con Vive Latino es que el festival estaba creciendo a nivel de días de duración, sin embargo esta no es una forma sostenible de crecer pues el público tiene un límite tanto de energía como de poder adquisitivo. Entonces se vio la oportunidad de asociarse con el circuito como una forma de que la marca del Vive Latino se expandiera a través de toda la escena de la música alternativa y de manera continuada en el tiempo, no solo durante los días del festival.

IM: ¿Cuál es el elemento más particular que tienen el Circuito?

Gerry: Lo más impresionante de todo es la cantidad de información que logras obtener, en un fin de semana aprendes lo que a un manager de un grupo le tomaría unos dos años. ¿Cuánto tiempo le tomaría a tres grupos hacer 15 eventos seguidos y averiguar lo que sucede en esos eventos? Con este formato puedes tantear los comportamientos de la audiencia, puedes evaluar logística, producción, etc. Todo esto genera información sobre la que puedes tomar decisiones que aceleran muchísimo todos tus procesos. Una de las cosas más bonitas es que ciclo a ciclo vas adquiriendo información y vas tomando decisiones con lo cual en el siguiente ciclo los artistas se benefician.

IM: ¿Con qué herramientas gestionan estos datos?

Ariel: La primera herramienta es la plataforma de ticketing, con lo cual obtenemos los datos duros de cuánta gente compró, cuánta gente vino con invitaciones de cortesía y el total de público en cada fecha y en cada lugar. Luego tenemos la participación en redes, las descargas de la App del circuito, la cual también recopila datos y se irá optimizando cada vez más para hacerla más inteligente. Con la app se va creando comunidad alrededor del circuito, vamos midiendo el compromiso y la actividad de los fans cuando hacemos alguna acción y también captamos feedback el cual nos sirve para decisiones curatoriales.

Otro factor importante a mencionar son los medios de comunicación. Muchos medios se están sumando como aliados al proyecto en cada población y les motiva el hecho de que por ejemplo antes no venía nadie a Cuernavaca y ahora tres veces por semana hay shows y tenemos que cubrirlos, por lo que sienten que les ayuda a ser mejores profesionales. El hecho de generar contenido en sitios donde usualmente no suceden muchas cosas, ayuda a estos medios a tener más que reportar y conectar con sus propios públicos, haciéndoles crecer.

IM: A nivel de crecimiento, ¿cómo se proyecta el Circuito Indio?

Ariel: La primera proyección está pensada para tres años, la idea es que sea un proyecto que se convierta en algo permanente y se establezca como una estructura de desarrollo normal, como sucede en algunos países de Europa en los que hay circuitos que la gente ya conoce y los artistas que están a ese nivel pueden acceder, hacerlo bien y desarrollarse para pasar al siguiente nivel.

Gery: Lo que hace a este proyecto diferente es que se consigue todo desde un mismo sitio, y la idea es que eventualmente se convierta en un acelerador de contenido, que no solo el artista tenga la experiencia de participar sino que gracias a su participación su sencillo se vuelva más popular, por ejemplo, que sea una herramienta que te ayude  en todos los sentidos a amplificar tu alcance. Asimismo la idea también es que el concepto pueda replicarse en otros sitios haciéndose adaptaciones geográficas, de magnitud, etc.

IM: ¿Que se convierta en franquiciable?

Ariel: Si, totalmente. Nos interesa que haya otros circuitos, en otros lugares, y que se vayan conectando porque esto también amplifica el desarrollo de un artista. Si existe un Circuito en la región centro del país ahora, y en seis meses se genera otro circuito al norte del país,  y luego un circuito en Colombia, eso genera que empecemos a trabajar como un mercado sólido en el que pasen muchas más cosas, no solo en Latinoamérica sino en los EEUU. Ahora mismo hay mucha gente observándonos y viendo lo que estamos haciendo.

Gerry: Si logramos generar circulación continua hacia el mercado latino de los EEUU, si logramos vincular ciudades de Centroamérica, generar un circuito Colombia-Ecuador probablemente, y también ofrecer a artistas norteamericanos y europeos un interlocutor con quien resolver un trabajo que es bastante complejo, como tener un representante en cada país que les pueda gestionar toda una gira. Una de las cosas más beneficiosas para un artista es que nosotros les podemos decir: “tocas en tal fecha” y ya está todo montado, el artista solo tiene que preocuparse de hacer un buen show pues nosotros ya tenemos la estructura y encima hacemos la campaña de marketing para que cuando el artista venga esté súper caliente.

IM: ¿Cómo hacer para que no se agote el mercado? ¿Puede ese público pagar por todos esos shows en cada localidad?

Gerry: Una de las cosas que intentamos hacer con la curaduría es reducir lo más posible la canibalización del mercado. Hacemos la curaduría sobre tres ejes que diseñamos, que hemos denominado Distorsión, Fusión e Indie. Cada uno de estos ejes está formado por un montón de subgéneros.

Distorsión va desde el surf hasta el death metal, Fusión incluye todo lo que es World Music, World Beat, Hip Hop, Jazz, Ska, Reggae, etc, y el Indie va desde el rock más pop, el folk, la electrónica. De esta manera no se repite y el público que tiene cierta preferencia pues quizás vaya a dos a lo largo del mes. También dependiendo de la ciudad quizás la persona vaya a un show por mes, porque los foros no son tan grandes tampoco.

Ariel: Estamos trabajando para tener pases de temporada, pero queríamos probar algunas cosas antes de aventurarnos a sacar un abono, también porque para la gente es mucha información nueva constantemente.

Gerry: Eventualmente queremos que exista una especie de membresía que ofrezca ciertos beneficios al usuario y generar distintos modelos de fidelización de audiencias.

Ariel: Nosotros queremos que la gente realmente se sienta parte del circuito, que lo sientan como propio, porque quieren una mejor industria musical en México, ver artistas de calidad, con buen sonido, que las cosas funcionen como tienen que funcionar. Queremos levantar la vara en todos los aspectos.

Gery: Es muy emocionante descubrir que ya hemos unido puntos que antes no estaban unidos, por ejemplo las salas no tenían relación con los artistas o con los bookers y eso es muy satisfactorio ver como está sucediendo.

IM: ¿Algo más que añadir?

Lo último que habría que añadir es que este es un proyecto en permanente ajuste, estamos descubriendo muchas cosas y que lo más importante en este tipo de proyecto es que se tiene que enfocar siempre en el artista, al final se trata de un evento de un artista en un lugar, esa es la experiencia del público y si esa experiencia no funciona, no importa que tan bueno sea el proyecto. Entonces, aunque la magnitud pueda parecer muy grande y de mucha complejidad, lo importante es que es una experiencia que sucede noche tras noche en un mismo sitio para una sola persona, y es muy importante no perder eso de vista.

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Ángel Navas

Ángel Navas Rosal

Ángel Navas es magister en music business y consultor estratégico especializado en el entorno digital, el marketing y la adopción de nuevas tecnologías. Conferencista y ponente para proyectos y centros como Google Music+, SAE Institute, Universidad de Deusto, AIE, Primavera Pro, Mobile World Center, Idec UPF entre otros.
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