Storytelling en la industria de la música

Lucy Blair Petterson es Directora de Ventas Internacionales y Marketing para The Orchard, y ha publicado en su página web un artículo titulado Storytelling in Music: The Next Chapter, el cual reproducimos a continuación para nuestra audiencia:

 

Hace algún tiempo en el marketing musical se introdujo el concepto del storytelling. Los expertos de marketing se dieron cuenta de que las personas se identifican con las historias, por lo tanto para que el marketing fuese efectivo debía contar una historia. Si eres un músico, una marca, un gurú del fitness o simplemente alguien que desea alcanzar cierta influencia, si tienes buen contenido como tu punto de partida, lo único que necesitas es comunicar una historia atractiva a tu audiencia. Gracias a las redes sociales, ahora todos somos creadores y estamos constantemente involucrados en contar historias: Snapchat Stories, Instagram Stories, auto-promoción implacable. Después de todo, si contamos nuestras historias con frecuencia y lo suficiente, a alguien allí afuera le importará, ¿correcto?

Sin embargo, no es tan sencillo.

Las historias trascienden a las canciones

Mientras trabajaba en la campaña de marketing para el lanzamiento de un álbum la semana pasada, comencé a pensar acerca de qué contenido, formato y medios podía utilizar para contar la historia del artista y la música. ¿Servicios de streaming, redes sociales, publicidad? ¿Cómo podemos comunicar mejor la historia, alcanzar la mayor audiencia, obtener la mayor reacción? Mientras más pensaba en ello, más me daba cuenta de que estaba pensando acerca del storytelling solo desde la perspectiva del artista. Y creo que no soy la única que lo hace. Si, el artista ya cuenta una historia a través de sus canciones, y si, es importante contar su historia para colocar su música en contexto y tratar de involucrar al fan con el artista y su esencia. Pero para lograr atraer al público en un nivel más profundo, la historia del artista necesita formar parte de una narrativa mucho más amplia – una en la que la historia de quien escucha se intersecta con la de éste, y en la que el público es el que escribe el próximo capítulo. Nos obsesionamos con el modo de contar la historia del artista, y perdemos de vista que el verdadero valor está en conocer como el público se identifica. Si existen dos lados para cada historia, ¿por qué nos obsesionamos con uno solo? En lugar de utilizar el storytelling como una transmisión unidireccional, deberíamos también escuchar a la audiencia. Nick Susi decía: “la música no se trata del artista, se trata de las historias que vive el público y como se identifican con la música. Las historias trascienden cualquier artista o canción”

Entender a la audiencia

Por supuesto que estamos convencidos de que una campaña no se trata solamente de sacar la música y promoverla, sino de cómo reacciona la gente ante ella. Por esta razón hacemos seguimiento de quienes están comprando esta música, escuchando por streaming, dónde están, cómo y dónde han descubierto la música, con qué frecuencia la escuchan, etc. Sin embargo, este público forma parte de una gran masa de una cantidad en su mayoría desconocida. Tenemos la capacidad de segmentarles en amplias categorías como demográficas, edad, ubicación, gustos, hábitos de escucha y más. Pero realmente no sabemos el cómo y qué le motiva a un usuario escuchar e interactuar con la música o con el artista, qué ha motivado ese comportamiento en primer lugar, por qué regresan o no a escuchar de nuevo o se hacen fans. Esa es la parte faltante del rompecabezas.

Lo que deberíamos observar es cómo una historia hace sentir al público, cómo se intersecta con su vida y cómo esa historia continua luego de interactuar con la música. Las industrias de la música y de la tecnología están trabajando en esto, hasta cierto punto. Mucha de la popularidad de apps y plataformas como Musical.ly y YouTube reside en la libertad que otorgan al individuo de interpretar música e historias en la forma que les plazca. Los servicios de streaming están constantemente afinando sus algoritmos y uso de los datos para ofrecer listas personalizadas basadas en el contexto, estado de ánimo y hora del día. Los publicistas están desarrollando cada vez más vías sofisticadas para personalizar los anuncios al comportamiento de navegación del usuario. Y ciertamente, hay mucho por venir. Por ejemplo, los servicios de streaming y los programadores de publicidad digital podrían y deberían habilitar una conexión artista-fan mucho más cercana, así como experiencias artista-fan.

Cambiando los indicadores de éxito

Aún así, todos estos desarrollos no llegarán lo suficientemente lejos por sí mismos. Solamente cuando alcancemos entender la motivación, los comportamientos emocionales y contextos culturales detrás de la interacción de un individuo con un artista o historia, es que tendremos la capacidad de ofrecer experiencias genuinamente únicas. Por lo tanto, es momento de que la industria de la música lleve al aprendizaje automático y los datos de comportamiento más allá, y colocar a los fans en el centro de todo. Hoy tenemos acceso a más datos que nunca, y todavía no entendemos del todo a nuestras audiencias. ¿Qué les motiva convertirse en fan? ¿Qué les dispara este comportamiento cuando escuchan una canción, cuando lo escuchan por streaming varias veces, cuando añaden una canción a su colección personal, cuando compran una entrada a un concierto o una pieza de merchandise? Hasta que encontremos estas respuestas, realmente solo podemos analizar a la audiencia como grandes números. Y esto significa que seguimos enfocados en medir él éxito en números- número de reproducciones, de ventas, posiciones en las listas, fuentes de tráfico, ventas de entradas. ¿Qué pasaría si en el futuro, aprendiésemos a medir el éxito por cómo el artista ha hecho sentir a su audiencia, y asignáramos más valor en conocer qué hace a una persona reaccionar a una historia? Actualmente vivimos en una era de personalización masiva – es momento de llevar al marketing de música más allá, del uno hacia muchos, al uno a uno.

Y hablando de esto, la semana pasada me enteré de que un artista decidió invitar a periodistas a su casa para escuchar y conversar personalmente sobre su próximo lanzamiento, uno a uno. Al dar a cada individuo una oportunidad única para escuchar su historia, para vivir una experiencia e identificarse con ella, y para interpretarla y compartirla de una forma única e individual, este artista está empoderando a su público para que tomen su historia y la hagan suya.

Escribiendo el próximo capítulo

Una vez que sacas una pieza de arte al público, no puedes controlar como será vivida, interpretada o compartida. Son los fans quienes decidirán esto. Los fans tienen más voz que nunca- son los que te dirán qué funciona y qué no. Son los que tomarán tu historia en sus propias manos, continuarán escribiéndola y se asegurarán de que la historia siga viva. Es momento de que aprendamos a entender realmente lo que motiva a nuestra audiencia, entender cómo las historias del artista y el fan se intersectan, y dar poder al fan para que escriba el próximo capítulo. Si el streaming se trata del juego a largo plazo, el storytelling debería llevar a los creadores y las audiencias a través de este camino de la mano.

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Editora Senior de IndustriaMusical.es. Events Manager. Coordinadora del Programa en Music Business de SAE Institute Barcelona.

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