Rocío Guerrero (Spotify):”lo que más me apasiona es poner la banda sonora a la vida de las personas”.

Si hay una plataforma que influya a nivel editorial en los gustos y canciones del momento hoy en día a nivel global es Spotify. La plataforma que recientemente parece haber superado los 35 millones de usuarios de pago, cuenta con un amplio alcance de posicionamiento de canciones en el imaginario colectivo y ese gran poder recae en manos de personas como Rocio Guerrero, Head of Content Programming/Curation & Editorial, Latin Global, quien desde tres años se encuentra detrás de las estrategias y curaduría de contenido de muchas playlists que le ponen música a la vida de los usuarios. Por ello hemos querido conversar con ella para que nos cuente cómo trabaja el equipo de Spotify su líneas editoriales, un adelanto de lo que compartirá con los asistentes a BIME 2016 el próximo mes de octubre en Bilbao.  

Rocio Guerrero

Rocio Guerrero, Head of Content Programming/Curation & Editorial, Latin Global en Spotify

IM: Para muchos eres conocida ahora como la chica lista de Spotify ¿qué implicaciones ha tenido que como editora hayas entrado en el ojo público, al menos el de la industria? ¿Algo ha cambiado en tu trabajo y en tus dinámicas?

¡Pues es todo un orgullo! Es un honor impresionante el que la gente sepa quién eres por tu trabajo, no hay mayor recompensa. Pero realmente, el día a día no ha cambiado mucho, tenemos tanto que hacer y sucede tan rápido que no tengo tiempo de pensar en eso. Es cierto que he tenido la gran suerte de poder ampliar mis contactos en la industria, lo cual ha facilitado mi trabajo a la hora de hacer proyectos más grandes. Con respecto a las funciones como editora en España, el momento de cambio real fue cuando tuve que dejar dichas responsabilidades por las que ahora tengo, más enfocadas en liderar al equipo de contenido editorial y centradas en proyectos más globales, aunque no lo he dejado del todo porque es lo que más me apasiona: poner la banda sonora a la vida de las personas.

IM: ¿Qué diferencia el equipo editorial de Spotify del resto de plataformas de streaming?

Pues no estoy muy segura de cómo otros equipos en el resto de plataformas están organizados. Lo que sí sé que en Spotify tenemos un equipo muy robusto y con mucho talento, apasionados por la música y por lo que hacen. Creo que ese es el secreto. Siempre digo que tener un equipo potente y diverso es bastante importante para ganar el amor y respeto de los usuarios. Si quieres llegar a toda la sociedad, es muy importante que el equipo que crea el contenido refleje esa sociedad, por ello tenemos expertos musicales a nivel regional, pero también expertos en las diferentes culturas y géneros de música a nivel global. Los usuarios deben saber que son otros usuarios los que realmente están recomendando el contenido, de ‘fan musical a fan musical’.

Lo primero es definir tu “hipótesis de perfil de usuario”, es decir, para quién quieres crear esa lista

IM: ¿Como encargada de la curaduría de la compañía a nivel hispano, cómo afrontas la selección de canciones y temáticas de las playlist? ¿Los datos lo son todo?

Los datos son muy importantes, eso es indiscutible, pero no lo son todo. Creo que la clave de éxito de Spotify es esa perfecta combinación del ser humano y la máquina que conseguimos en nuestro contenido. Hay listas que se basan sólo en datos (como el Descubrimiento Semanal), pues sería imposible para un grupo limitado de editores hacer una playlist para cada usuario y además personalizada. Sin embargo, para el resto de la programación, es necesario que una persona –con sentimientos, entendimiento de la cultura, posibilidad de reaccionar ante eventos sociales- esté al cargo de decidir qué es lo que recomendamos a los usuarios. La manera en la que los editores afrontan la selección de canciones puede variar, aunque seguimos unos pasos básicos y necesarios a la hora de crear cualquier playlist. Lo primero es definir tu “hipótesis de perfil de usuario”, es decir, para quién quieres crear esa lista (ejemplo: chicas de 19 años que les guste el Pop, hombres de 50 que les gusta el Rock, etc.)  y justo después decides qué tipo de lista quieres hacer (su contenido temático), dependiendo de cuáles son las actividades más comunes en la sociedad en que estés (por ejemplo en Estados Unidos tienen una lista para la “Super Bowl” pero en España tendríamos una para “La Liga”). Una vez has decidido eso, empiezas a decidir las canciones que quieres incluir, que bien puedes encontrar porque conoces bien la música para esa audiencia, o buscas en algunas de las muchas herramientas que tenemos internamente, o simplemente investigas en diferentes blogs, websites. Cuando la lista está preparada, tienes un título y un diseño para su portada, ya puedes proceder a su publicación. La magia real de Spotify es que empezamos a tener datos de cómo la gente reacciona ante las listas muy pronto, por ello podemos reaccionar rápido y cambiar la hipótesis, el título o las canciones, si es que no funciona.

las listas de música acústica, ambiental o instrumental son las que mayor tiempo de consumo tienen

IM: ¿Hay algún dato que nos puedas compartir sobre el consumo de playlist en Spotify?

Algunos de los datos que podemos ofrecer es que en los países de habla hispana, en los que tenemos oyentes que son más del tipo radio, “lean back”, las listas tienen mucho éxito y son escuchadas por muchísimas personas. Con respecto a cómo se consume cada playlist específicamente no compartimos datos pero varía de una a otra. Por ejemplo las listas de música acústica, ambiental o instrumental son las que mayor tiempo de consumo tienen (ya que la gente las usa de “fondo” mientras hacen otra actividad) mientras que las listas con “Novedades” tienen un tiempo más corto de consumo pero los usuarios descubren y guardan a más artistas. También sabemos que las listas de fiesta son las favoritas en nuestro país, seguidas por las de música Latina y Pop.

IM: Nos puedes contar cómo es el proceso para crear una playlists oficial? Cuánto tiempo os toma y que requisitos debe cumplir? Por otras entrevistas he hemos visto que se crean hipótesis de audiencias, pero ¿están creadas ya todas la hipótesis?

Como decía anteriormente, el proceso varía de una lista a otra, incluso de un curador a otro. El tiempo de creación tampoco es constante, hay listas en las que quizás emplees más tiempo que otras, algunas que tenemos que hacer todas las semanas y otras no. Por ejemplo, “Novedades Viernes” o “Éxitos de Hoy” son listas que tenemos que actualizar todas las semanas, ya que dependen de las tendencias y los nuevos lanzamientos, pero listas como “Lo Mejor de los 90” no necesitan una actualización tan urgente.

Las hipótesis no están creadas pero al tener datos, vamos reciclando listas que no funcionan y apostando por las que sí. También dependiendo del momento del año tenemos listas “estacionales” (las listas de Verano son diferentes a las de Invierno) o listas para eventos específicos. Es un trabajo que va cambiando a la vez que la sociedad.

IM: ¿Cómo ves las playlists de los curadores independientes? ¿Te sirven de referencia y aprendes de ellos?

Los curadores independientes tienen un predisposición increíble y están haciendo un trabajo excelente. Sobre todo los que tenemos en España. Emplean mucho tiempo en cuidar al detalle lo que hacen y saben muy bien la audiencia a la que se dirigen, que es crucial para tener éxito. Han conseguido ganarse el respeto de los artistas y la industria teniendo en cuenta los recursos con los que cuentan. Tenemos el placer de conocerlos e intentamos ponernos al día y contemplar formas de colaboración. Absolutamente son una referencia importante y aprendemos los unos de los otros todo el tiempo.

IM: ¿Qué debe hacer una banda independiente para entrar en playlist oficiales, le podrías dar algún consejo a nuestros lectores?

Lo bueno de las listas de reproducción es que han dado paso a una forma nueva de consumo y distribución de la música. Atrás quedaron los años en los que sólo si llegabas al top 50 o top 40 (que evidentemente eran muy pocos) podrías darte a conocer. Ahora las opciones son inmensas y llegar a los oídos de las personas ya no es tan difícil. Yo siempre digo a los artistas que hagan todo lo que están en sus manos por darse a conocer, que usen las herramientas que plataformas como la nuestra ofrecen para optimizar sus carreras.

Para llegar a nuestras listas tenemos equipos internamente que se encargan de hacernos llegar toda la música de los artistas que están en nuestra plataforma. Ese equipo se dedica a la relación con los artistas y con los sellos (sean independientes o no). Para nosotros el artista es lo primero, por ello dedican su tiempo a conocer a tantos artistas posibles y desarrollar herramientas para ellos. Ese es el primer paso para después poder llegar a nuestras listas, también a veces pasa un poco más espontáneamente. De hecho hemos programado artistas con música excelente que hemos descubierto porque el propio artista se ha puesto en contacto con nosotros en las redes sociales. Pero mi consejo es siempre que los artistas pasen por la página web que tenemos para ellos (https://www.spotifyartists.com/) , y ahí empezará la magia. Yo siempre digo que cuando la música es buena y de calidad (independientemente del género) llegará a su audiencia de un modo u otro y aunque hoy la competencia sea más feroz, eso está empujando a que la música cada vez sea más buena.

IM: Y por último la pregunta quizás más compleja ¿Cuál crees que es el futuro de la curaduría de música y el consumo?

Pues yo creo que esto acaba realmente de empezar, hace 3 años ya existían las plataformas de streaming, pero no tenían una voz editorial. Ahora las estrategias de estas empresas se basan en el contenido y las playlists son cada vez más importantes a la vez que han cambiado la industria musical. El consumo de música ya no está basado sólo en eso que te dicen, las opciones son mucho más grandes, puedes elegir qué escuchar por tu cuenta o dejarte llevar por lo que te recomiendan si no te apetece o no tienes tiempo. Creo que la música ahora se consume teniendo en cuenta el momento o estado de ánimo en el que estás (si estás de fiesta o estás triste o estás cantando en la ducha) en vez de escuchar a un tipo de artista o incluso género específico porque sí (aunque también ocurre). Lo que quiero decir es que la música ahora está más relacionada a lo que haces en tu día a día, mucho más integrada en tu vida que antes. Y esto no ha hecho nada más que empezar. Creo que las plataformas digitales cobrarán más y más importancia sobre todo porque es lo que está pasando en todos los sectores. La tecnología está marcando cómo vivimos la vida y la música juega un importante papel en todo esto. En estos últimos años hemos intentando que la industria y la sociedad entendieran la importancia de esta nueva forma de consumo, ahora que ya hemos conseguido eso, tenemos que centrarnos en los siguientes pasos, seguir siendo creativos, innovadores y adaptarnos a los cambios que vayan llegando.

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Ángel Navas Rosal

Ángel Navas magister en music business y consultor estratégico especializado en el entorno digital, el marketing y la adopción de nuevas tecnologías.

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