Qué debe hacer Spotify para triunfar y no morir en el intento

Hace cuestión de unas semanas estuvimos en las oficinas de The Orchard charlando con Albert Torres Vice Presidente para España, Italia y Portugal. Durante la conversación quisimos abordar y darle continuidad a un tema al cual Albert ya había hecho mención en el BIME, se trataba de las tarifas de los servicios de streaming. En aquella ocasión todos coincidimos en el hecho de que los precios de estos servicios deberían estar segmentados en base al país en el que operan. Es decir, no podemos pensar que el valor de 10€ son extrapolables a las realidades de un sueco, un español, un boliviano o inclusive en segmentes, entre un ejecutivo y un adolescente, por eso ya algunos como Rdio presentan planes familiares. Es innegable que para poder impactar a la gran masa estos servicios deben tomar esto en cuenta. Quizás para muchos nos parezca que 10€ mensuales por toda la música del mundo es un valor justo y que un simple trago en una discoteca te puede costar más. Sin embargo, caer en estas comparaciones sería una manera muy simplista y errónea de afrontar el el problema sobre el valor real que representan estos servicios para los consumidores.

Daniel-EK-de-Spotify

El día de ayer Daniel Ek CEO de Spotify realizaba una serie de anuncios muy importantes dentro de la compañía, pero ninguno de ellos incluyó la incorporación de nuevos millones de usuarios al servicio. Recordemos que desde marzo Spotify no actualiza sus cifras de usuarios activos (24 millones) o de pago (6 millones) sus más recientes datos demuestran que no ha habido crecimiento al respecto. Sin embargo, es posible que sí los haya habido y se los estén guardando para un nuevo anuncio a principios del próximo año, quién sabe. Pero de no ser así, creo que estaríamos ante un grave problema en la tasa de crecimiento del servicio líder a nivel mundial.

Si partimos del supuesto de que no ha habido mayor crecimiento a nivel de usuarios, la incorporación de un servicio gratuito en dispositivos móviles es efectivamente la mejor jugada para seguir creciendo. Competir y conquistar el mercado de las radios online como Pandora, que genera millones de dólares en publicidad móvil, siendo la tercera compañía a nivel mundial solo por detrás de Google y Facebook, es una gran parte del pastel, el cual Spotify no quiere perderse. Para poner en contexto la situación, debemos entender que Pandora solamente está operativa en los Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia, representado solo el 7% de la cuota de mercado de la radio estadounidense y aún así generando más de 400 millones de dólares anuales en publicidad móvil. Lo que nos da una idea del potencial económico que puede tener este nuevo producto de Spotify.

Recapitulemos: La estandarización de las tarifas de los servicios streaming, sumando a la falta de nuevos datos de crecimiento en usuarios de pagos de Spotify y a la salida de un nuevo servicio gratuito nos deja qué pensar sobre la estrategia a largo plazo. Es evidente que es necesario acelerar el ritmo de crecimiento y para ello hay que probar y ofrecer nuevas ofertas de consumo. Pero sumando a la ecuación anterior no debemos olvidar que parte del problema que tienen estos servicios se llama YouTube, ya lo decía Bob Lefsetz en Renman, conseguir que las personas paguen frente a un servicio gratuito como YouTube hace que todo sea más complicado. Lo que se traduce en una lucha por aumentar la monetización del usuario a través de la publicidad y por la cual creo que a una verdadera gran escala hay un posible salida. Sin embargo, algunos expertos ya tenían esto claro y la necesidad de generar nuevos modelos para conseguir el éxito de estos servicios, uno de ellos es Gerd Leonhard, con quien me siento bastante identificado.

Para quienes no lo conozcan Gerd Leonhard es uno de las mentes más brillantes y con mayor visión de futuro que he tenido la oportunidad de conocer. Gerd se denomina así mismo un “futurista” y entre sus clientes cuenta con una larga lista de algunas de las empresas y organizaciones más importantes a nivel mundial, desde Google hasta la Comisión Europea.  Sus comienzos se dieron en la aulas de Berklee College y su relación con la música continuo posteriormente como autor de alguno de los libros más influyentes y vanguardistas del sector, en los que Gerd abordaba la conversación del cambio en las formas de consumo y en el fin del control. La apertura de valor al acceso y cómo la música fluiría como agua en el futuro a manera de servicio. Esto que hoy en día es una conversación diaria y recurrente, ya Gerd lo tenía claro hace más de 8 años.

Con todo esto en mente quiero que escuchemos la opinión de Gerd Leonhard sobre qué debe hacer Spotify para triunfar:

En palabras de Gerd:  “Como bien sabemos vivimos en una economía de acceso y para los jóvenes de 20 años esto es aún más importante. El reto es monetizar ese comportamiento de consumo y no restringirlo. Con Spotify lo puedes usar, pero si realmente quieres todo lo que el producto representa, entonces debes pagar 10€. Por lo que si realmente quieren tener 1000 millones de usuarios en Spotify, tiene que parecer que es gratuito y eso es lo que tienen que hacer, la mayoría de los jóvenes no están pagando, por lo que Spotify tiene que bajar su precio hasta 1€ o 2€ mensuales, con ciertas limitaciones claro, pero de lo contrario no sobrevivirán económicamente.” 

Al parecer Spotify ha entendido a tiempo la necesidad de acelerar su crecimiento y estos nuevos anuncios a una taza de conversión del 20% quizás sean la respuesta al problema. Por lo que parece que lo que deben hacer, es lo que están haciendo. Quizás falten algunos pasos, pero todo parece apuntar que van por buen camino, ahora todo depende cómo la tecnología permita en distintos países tener un verdadera experiencia positiva de consumo móvil a través de esta nueva modalidad.

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Ángel Navas Rosal

Ángel Navas magister en music business y consultor estratégico especializado en el entorno digital, el marketing y la adopción de nuevas tecnologías.

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