Pandora entra en la publicidad política a través del big data

El servicio estadounidense de radio online Pandora da un paso hacia adelante en explotar todas las posibilidades arrojadas por el big data y los servicios de música en streaming.  A partir de ahora el servicio espera lanzar un servicio de publicidad que permitirá a candidatos y organizaciones políticas orientar sus campañas a los más de 73 millones de usuarios activos de la compañía. De esa forma, la próxima vez que un usuario decida escuchar la lista de reproducción de un artista, Pandora puede que lo etiquete como votante Republicano o como Demócrata.

Y muchos se preguntarán cómo pueden saber esa información. Según el Wall Street Journal, Pandora ha hecho un cruce de información entre las preferencias musicales de sus usuarios y los resultados electorales por código postal. Posteriormente si etiqueta los gustos individuales de cada usaurios y si esos artistas se es escuchan con más frecuencia en las zonas demócratas o republicanos, los usuarios quedarán categorizados. En este sentido los usuarios no divulguen sus posturas políticas, pero es posible que sus gustos musicales los delaten. 

Esta nueva estrategia de Pandora nos enseña cómo las compañías de servicios digitales están encontrando la manera en extraer valor de los datos que están recolectando diariament, lo que les abre nuevas vías de monetización a través de la publicidad segmentada. Estos van más allá del seguimiento tradicional de hábitos de navegación Web. Pandora es una compañía muy exitosa a nivel de publicidad, y con esto busca aumentar su cuota de mercado al entrar en la publicidad política.

Jack Krawczyk , director de gestión de producto de Pandora comentó “Targetizar a los usuarios es, básicamente, la moneda de cambio en el big data en este momento”. Las compañías como Pandora y Facebook , que conocen los nombres de sus usuarios, y pueden realizar un seguimiento de su comportamiento en diferentes medios o las preferencias expresadas a través de sus computadoras, tabletas o móviles, tienen una ventaja sobre las empresas que dependen de las cookies de navegación Web.

En noviembre, Pandora permitió a los anunciantes targetizar a los usuarios que escuchaban salsa o música en español y vivían en los códigos postales con muchos residentes hispanos. En este sentido la intención es ir sacando más grupos demográficos en los próximos meses. “Podemos inferir la paternidad “, dijo el Sr. Krawczyk. “Si usted está registrado como una mujer en sus treinta años y tiene una estación de música para niños. ”

Los usuarios del servicio gratuito de Pandora no pueden inhabilitar los anuncios orientados políticamente, aunque sí pueden inhabilitar los anuncios basados ​​en cookies en el sitio web de Pandora.

Inferencias de Pandora comienzan con el código postal del usuario, suministrado en el registro. Pandora revisa los resultados electorales de ese condado , dijo el Sr. Krawczyk . Así que si el 80 % de los ciudadanos en un determinado condado votaron por el presidente Obama en 2012 , Pandora asume que el 80 % de las personas en ese código postal en son demócratas. ” Si el condado votó dos veces a favor de Obama , el algoritmo etiqueta a los usuarios en esos códigos postales como” altamente demócratas”.

¿Los inclinaciones políticas se correlacionan con preferencias musicales ? Sr. Krawczyk dijo que cree que las predicciones de Pandora son entre un 75 % y un 80 % de precisas, pero la ” verdadera prueba ” será cómo se comporten los anuncios.

En un primer momento el análsis puede parecer simplista, pero eso no quiere decir que no pueda ser efectivo. Según Pandora los usuarios que escuchan  música country más a menudo suelen vivir en zonas republicanas, mientras que los fans del jazz , el reggae y la música electrónica son más comunes en los condados que favorecen demócratas, dijo la compañía. Los que escuchan R&B se inclinan ligeramente para los demócratas y los oyentes de Gospel y los oyentes de la New Age se inclinan ligeramente hacia los republicanos, dijo Pandora. Por su parte los Rockeros clásicos como Bruce Springsteen y los artistas de Hip Hop son más difíciles de clasificar, ya que cuentan con aficionados de ambos partidos.

En general , las preferencias son lo suficientemente diferentes para atraer a los anunciantes. “Hay muy pocos lugares donde la gente escucha a una combinación de la música country y el jazz “, dijo el Sr. Krawczyk.

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Ángel Navas Rosal

Ángel Navas es magister en music business y consultor estratégico especializado en el entorno digital, el marketing y la adopción de nuevas tecnologías. Conferencista y ponente para proyectos y centros como Google Music+, SAE Institute, Universidad de Deusto, AIE, Primavera Pro, Mobile World Center, Idec UPF entre otros.

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