Lewis Capaldi y el poder de las playlists de Spotify para lanzar nuevos artistas

Que Spotify sea a día de hoy la plataforma editorial más poderosa del mundo es algo que no suena descabellado y en esta ocasión el servicio de streaming nos ha dado la oportunidad perfecta para medir su verdadero impacto y fuerza para lanzar artistas nuevos a nivel mundial. Esta oportunidad a la que me refiero es el lanzamiento del escocés Lewis Capaldi, quien el pasado viernes 31 Marzo presentó su primer sencillo titulado ‘Bruises’ recibiendo un apoyo completamente atípico e inimaginable para un artista completamente nuevo y “independiente” (utilizo comillas ya que ciertas fuentes internas de la industria acreditan la estrategia de lanzamiento al equipo de Universal Music, no queriendo perder el carácter indie cool de un lanzamiento orgánico y viral). UPDATE 12:38: Ryan Walter manager del artista nos ha asegurado que toda la estrategia ha sido controlada por él y el co-manager del artista Scott Kirkwood, no por Universal) 

¿Pero qué tuvo de espectacular y atípico el lanzamiento de Bruises? antes de empezar veamos el estado del artista al momento de publicar el sencillo: si bien Lewis tenía 8 años componiendo y tocando, sus redes eran el reflejo de un artista completamente desconocido para el común denominador con tan solo 2 mil seguidores en Facebook y poco más (2.4K) en Twitter. Su Instagram tampoco presentaba otra realidad, aún por debajo de 1K seguidores.

Sin embargo, el 31 de Marzo tras la salida de su sencillo ‘Bruises’ parece que todo esto cambiaría de manera drástica. Al menos en Spotify el cambio ya se ha dado y de manera espectacular. Este era el estado de audiencia de Lewis Capaldi el pasado viernes 31 de marzo en Spotify: 431 oyentes mensuales (centenares, no miles) y llama la atención como con tan bajo número de oyentes ya contaba con un perfil optimizado y verificado.

Y es entonces cuando entró en juego y de lleno Spotify y su equipo editorial y/o artístico para poner toda su fuerza detrás del lanzamiento. A decir verdad, no os puedo decir qué pasó allí detrás, ni cómo se coordinó todo, pues de momento no lo sé, pero lo que sí os digo es que lo que ocurrió ese viernes no fue NADA normal. Amaneció y ‘Bruises’ se encontraba en la posición Nº1 en una de las playlists insignia, “New Music Friday” con 1.9 millones de seguidores, no es la playlist más importante, pero sí la que determina a dónde apunta todo el foco de la compañía en esa semana, sobre todo en lo temas que se ubican en el top de la playlist. Resulta que esa mañana Capaldi de alguna manera logró colarse hasta lo más alto por encima de súper estrellas como Kendrick Lamar, Calvin Harris, Cheat Code, Demi Lovato y The Chainsmokers!!! Repito, cómo lo lograron o porqué lo hizo Spotify, no lo sé, pero aplaudo ese tipo de riesgos y apuestas de la compañía por nuevos talentos.

En la mayoría de los casos un artista nuevo y su compañía ya podrían estar muy contentos con estrenarse en NMF, en el top de la playlists ya sería un sueño y allí empezaría todo. Pero como ya os he dicho el lanzamiento de Capaldi su todo menos normal, y es que ese mismo viernes el posicionamiento y alcance de ‘Bruises’ fue de 23 playlists, la gran mayoría oficiales. Además de haber entrado en muchas de las principales playlists de Novedades Viernes de la compañía. Todo esto le proporcionó un alcance potencial de 5.9 millones de seguidores, y un alcance 227K oyentes tan solo en su primer día .

Todo listo el viernes era cuestión de tiempo y sentarse a esperar los resultados de dicho mega impulso a un artista nuevo como Capaldi. Tras la primera semana el artista veía cómo su carrera había empezado con 1.2 millones de streams en su primer sencillo, el track llegó al puesto #5 del Global Chart Viral y además Capaldi hizo sold out de dos de sus primeras fechas en la gira por Reino Unido. Sin embargo, el apoyo de Spotify al tema no se detuvo allí y como podremos ver a continuación el apoyo al tema y popularidad aumentó, estando dos semanas más tarde ubicado en 54 playlists (+134%) y con un alcance de 7.2 millones de seguidores  (+22%). 

 Ha sido por todo este apoyo mientras plasmo estas líneas (14/04) la audiencia de Lewis Capaldi se ha disparado en Spotify, desde aquellos 454 oyentes mensuales hasta los 1.094.550 y el tema Bruises acumula ya +2 millones de streams, cifra que aunque sin tener un comunicado oficial, no creo haya algún otro artista nuevo que haya logrado tal cifra en tan poco  tiempo.

Otro elemento clave que nos permite evaluar este lanzamiento es observar cómo permea el engage de la audiencia ante un tema nuevo de un artista desconocido.

Es importante saber distinguir entre un oyente mensual en Spotify y un verdadero fan, aquellos que permiten el desarrollo de una carrera artista. Según Spotify Insight un Oyente Mensual es cualquier usuario que haya escuchado la música de un artista en los últimos 28 días. Ahora bien, un Fan es aquel que ha salvado una de sus canciones o la ha añadido a una de sus playlists personales. Es aquí cuando podemos distinguir que de momento solo el 1.07% de los oyentes han tenido el compartmiento de un fan, o lo que es igual a decir que 11.8K personas han salvado el tema o lo han añadido a sus playlist. Proporcionalmente podría parecer poco, pero recordemos que en el streaming y el desarrollo artístico se trata de una carrera a mediano/largo plazo hasta la cima, una vez arriba entonces sí cambian las reglas como en el caso de artistas como Ed Sheeran, que al estrenar nuevo material ha sido capaz de imponerse de manera absoluta desde el día uno del lanzamiento.

Los fans tienen un crecimiento mucho más lento, orgánico y natural,la conversión a fan tarda mucho más que la simple exposición ante una audiencia y es mucho menos volátil que el número de oyentes mensuales. Al final del día son los fans los que van a conciertos, compran merchandise, y escucharán el próximo sencillo del artista, aun sin el apoyo de Spotify. Son los fans que le darán like en Facebook, o lo seguirán en Instagram, Twitter, Snapchat etc y que también verán vídeos en YouTube. Hablando de eso aprovechemos y veamos en qué se transforma el impacto de dos semanas de apoyo de Spotify fuera de la plataforma :

  • En Facebook experimentó un crecimiento de +177% hasta los 6.081 fans
  • En Twitter el crecimiento fue menor, del +21.5% hasta los 2.9k fans 

Al ver cómo crece sus redes se aprecian bueno resultados, más sin embargo se evidente que no existe una correlación clara y directa entre ser escuchado en Spotify y tener el mismo volumen de fans fuera de la red y viceversa, artistas con redes sociales enormes y no por ello tienen la misma proporción de audiencia en Spotify. En el caso de Capaldi es un proyecto en desarrollo y como os he dicho lo fans toman más tiempo en llegar, lo que si es un gran indicio es ver cómo aproximadamente un 51% del mismo volumen de fans del artista en Spotify se reflejan ahora en su Facebook.

En búsqueda de otros indicios que nos muestren cómo y en qué nivel puede Spotify alterar el impacto más allá de su audiencia , podemos revisar el canal de YouTube del artista para encontrarnos  que una vez más la cifra clave está en el volumen de fans, es allí donde podemos evaluar la etapa en la carrera de un artista ¿Porqué os digo esto? ya que las cifras de visualizaciones en YouTube corresponden más con las de un artista con una base 11k seguidores fieles y no de +1 millón de oyentes. Una evidencia de que quizás la audiencia de Spotify es más captiva y fiel a las playlists de la plataforma que fuera de ella. Como podemos observar las dos versiones de vídeos de ‘Bruises’ no superan en conjunto las 80K visualizaciones (32K views en Facebook la versión Live en 2 días) . 

De momento Shazam no registra datos y puede que YouTube reaccione mejor a la comunicación pública que a las playlists de Spotify.

Sin embargo, esa mega exposición ante más de un millón de oyentes no podía que ser que hubiese pasado desapercibida fuera de la plataforma. Sí es verdad, 3K fans en Facebook y colgó el cartel de sold out un par de shows, pero a mi entender debía haber más que eso y no me equivocaba. Fijos como los niveles de búsqueda en Google se dispararon hasta equipararse en la fecha de lanzamiento con los de una banda como Vetusta Morla, una de las bandas insignia del indie en España y que es capaz de llenar recintos de más de 15 mil personas. Es ahí cuando vemos que sí, la red y los usuarios se volcaron a buscar quién era ese tal Lewis Capaldi.

 

Las conclusiones definitivas las veremos con el tiempo, ya que hoy día no solo es difícil subir como siempre ha sido, pero más difícil que ello es mantenerse y mantener el momentum, para ello los artistas deben poder generar fans.

En el caso de Capaldi no creo que Spotify abandone el proyecto hasta que éste esté consolidado, de seguro buscan ponerse la medalla de haberlo lanzado como en el pasado ocurrió con artistas como Lorde, Hozier o James Bay. Pero en el camino y más allá de eso, una forma de evaluar el desarrollo y la autonomía de un proyecto en la plataforma, es evaluar el nivel de “Apalancamiento de Playlists”. Este es un término acuñado por Sung Cho, funfador de Chartmetric en el cual la idea está en calcular la dependencia que tiene un artista del Top 5 de playlists en donde se concentran el mayor número de oyentes del artista.

Ha la fecha Capaldi cuenta con más de 1 millón de oyentes mensuales, pero solo 2.918 seguidores en Spotify, de manera que veamos cuál es nivel de dependencia del poder de las playlists de Spotify, evaluemos su ratio de apalancamiento: En total hemos dicho que Bruises suma 1.094.550 oyentes (14/04) y según podemos ver 430.850 de ellos provienen del Top 5 de playlists, por lo que tenemos que el  ratio de apalancamiento de playlists de Lewis Capaldi es del 39.36%. Como referencia el artista Nº1 de la plataforma cuenta con un ratio del 26% en promedio, así ocurrió con The Weeknd y ocurre ahora con Ed Sheeran.

Mientras menor sea el ratio de dependencia del Top 5 de playlists mayor autonomía tendrá el artista para mantener una audiencia fiel como ocurren con artista de carrera como Justin Timberlake (7.84%), Foo Fighter (7.49%), Michael Jackson (8%), Muse (10.2%), Green Day (8.11%) o proyectos nuevos más estables y desarrollados como Hozier (9%) o James Bay (11.47%).

Por los momentos Capaldi esto a penas comienza, ya nos dirá el tiempo (y el apoyo de Spotify) si a final de año tenemos una nueva estrella de la música. Hasta ahora los datos de más de 2 millones de streams y más de 1 millón de oyentes en tan solo dos semanas, parecen indicar que sí. Cheers! 

PS: El análisis y las cifras corresponden a las 2 primeras semanas de rendimiento, es por ello que rápidamente las cifras quedarán desactualizadas, más no así el análisis y data para futuras comparativas.

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Ángel Navas Rosal

Ángel Navas es magister en music business y consultor estratégico especializado en el entorno digital, el marketing y la adopción de nuevas tecnologías. Conferencista y ponente para proyectos y centros como Google Music+, SAE Institute, Universidad de Deusto, AIE, Primavera Pro, Mobile World Center, Idec UPF entre otros.

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