La Música, Internet y Yo: Secretos de Spotify (en España)

No es ningún secreto que la llegada y desarrollo de Spotify ha contribuido a acelerar la reconversión industrial de la música en España. En poco más de cinco años de residencia entre nosotros ya cuenta con varios millones de personas que cotidianamente exploran, descubren, escuchan y comparten música a través de su plataforma.

Desde su desembarco, Spotify ha sido algo así como “la pasión que llegó del frío”. En una investigación realizada y publicada a mediados de 2010 pude constatar el romance que ya vivían marca y usuarios desde los primeros tiempos. De verdad, digno de ver.

Tres años después, en la investigación realizada para BIME a finales de 2013, hemos constatado que Spotify en España presenta cifras de usuarios que le hacen formar parte del grupo de las aplicaciones y servicios que cuentan con mayor acogida popular. Ya no es sólo que lidere el streaming de música como vimos en el artículo anterior, sino que está próximo en número de usuarios a Twitter y por encima de proyectos como Google+, Tuenti o Instagram (ver figura 1).

Figura 1

BIME-articulo-4_Figura 1

¿Por qué este crecimiento de Spotify?

Porque es relevante para mucha gente. 

Hemos preguntado a una muestra de 3.800 internautas españoles de 16 a 54 años: “¿Qué valoración haces de (…) siendo CERO que para ti tiene poca utilidad y DIEZ que te resulta muy útil en tu vida?”

La figura 2 muestra los resultados arrojados ante esta pregunta por Facebook, Twitter, Spotify, Google +, Tuenti e Instagram. La franja azul oscuro indica la proporción de personas que valoran la herramienta de 8 a 10 (relevancia alta); azul más claro 6 ó 7 (relevancia media) y amarilla de 0 a 5 (relevancia baja).

Figura 2

BIME-articulo-4_Figura 2

Se aprecia nítidamente que de los seis servicios evaluados, sólo hay dos donde la proporción de relevancia alta (azul oscuro) es mayor que la de relevancia baja (amarillo). Se trata de Facebook y, especialmente, de Spotify. 

Marcas de la talla de Twitter, Google +, Tuenti o Instagram no presentan esta ratio favorable en su naturaleza. En todas ellas la franja amarilla (relevancia baja) es mayor que la azul oscuro (alta).

La relevancia según tipos de público.

Profundicemos un poco más. Vayamos a ver si los niveles de relevancia se mantienen constantes entre todo tipo de públicos. 

En la figura 3 aparecen los datos de Facebook, mostrando las diferencias por sexo, edades y grado de afinidad a Internet. Los datos nos dicen que la ratio se mantiene favorable a la relevancia alta (franja azul) en casi todos los segmentos de público, con la única excepción de los menos internautas (los “fríos”), donde la franja de relevancia baja (amarilla) supera a la de relevancia alta.

Este perfil generalista explica la expansión y uso masivo de Facebook en España. Se debe a que su ratio de relevancia es básicamente positiva entre casi todo tipo de personas.

Figura 3

BIME-articulo-4_Figura 3

La figura 4 nos muestra los mismos indicadores respecto a Twitter, donde desaparece el perfil generalista. Vemos que su ratio de relevancia es positiva entre los menores de 35 años y entre los dos segmentos de internautas más afines con el medio. Pero, de momento, las generaciones más maduras y los usuarios menos intensivos no terminan de acoger Twitter con entusiasmo. Entre estos públicos sus ratios aún son desfavorables, poniendo de manifiesto que Twitter es una herramienta (mucho) más exigente con el usuario, encontrando  frenos a su expansión entre los internautas menos avezados. Esto resta potencial a su crecimiento.

Figura 4

 BIME-articulo-4_Figura 4

La figura 5 refleja los números de Google +, con ratios desfavorables en todos los públicos. Su propagación es lenta y costosa ya que no es suficientemente relevante para las personas que ya lo usan. Ni siquiera el internauta más intensivo concede a Google + una ratio favorable.

Figura 5

BIME-articulo-4_Figura 5

Los datos de relevancia observados en gigantes de la red como Facebook, Twitter y Google +, nos tienen que servir de marco para entender en su justa medida la importancia de Spotify entre sus usuarios. En la figura 6 apreciamos que, de todos los vistos, es el único caso que presenta ratio claramente favorable en todos los tipos de público: sexo, edad y afinidad a Internet. 

Obsérvese el tamaño que tiene la franja azul oscura (relevancia alta) en relación con la amarilla (relevancia baja). Este patrón indica que la relevancia de Spotify en España es algo consistente, robusto.

He aquí el secreto de su expansión: ser muy relevante para muchos e irrelevante para muy pocos. Gracias a ello su impulso de penetración encuentra muy poca fricción en su avance.

Figura 6

BIME-articulo-4_Figura 6 La figura 7 plasma lo que cabía esperar: que la relevancia de Spotify es mayor cuanto mayor es la afición a la música, apareciendo el patrón que ya vimos en el artículo anterior al hablar de los servicios de streaming, iTunes y Youtube.

Figura 7

BIME-articulo-4_Figura 7 

¿Este capital de relevancia se convierte en negocio?

Como sabemos el modelo de negocio de Spotify se basa en dos fuentes de ingresos, los procedentes de la publicidad que reciben los usuarios de cuentas gratuitas, y las suscripciones de los usuarios de pago.

Desde el punto de vista del negocio publicitario es evidente que se trata de una herramienta útil y, por tanto, recibe tráfico. En el caso de Spotify (en el fondo, de la música) hablamos de un tráfico de muy buena calidad porque es cotidiano y de muchos minutos al día. El desafío es convertir ese tráfico en atención prestada por el usuario a lo que las marcas le quieren decir con sus mensajes.

En los tiempos del branded content esto es una oportunidad de gran valor para las marcas que quieran (y sepan) establecer con la comunidad de usuarios una relación creativa a través de contenidos relevantes, coherentes y creíbles. A través de historias.

Creo, francamente, que el negocio “publicitario” de Spotify puede crecer por esta veta pues la música es un territorio especialmente oportuno para crear historias que vinculen a la gente con las marcas. Si te interesa, aquí razono mi punto de vista.

Por lo que respecta a las suscripciones de pago, la investigación efectuada a finales de 2013 incluía una pregunta para los usuarios: “¿En Spotify tienes cuenta gratuita o de pago?”

La figura 8 recoge los datos: los usuarios de Spotify representan el 42% de los entrevistados. El 10% de ellos (4,1% de la muestra) son usuarios de pago, el 90% restante (38%) lo son de cuenta gratuita.

No sé qué piensas tú. A mi me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de Spotify en España paguen por un producto tan relevante, en unos tiempos donde a) hay millones de personas apasionadas por la música, b) hay acceso a millones de títulos gracias a la red y c) los dispositivos tipo smartphone nos proveen de ubicuidad.

¿Tendrá algo que ver el precio de 9,99 euros/mes? ¿Tú qué crees?

Figura 8.

BIME-articulo-4_Figura 8 

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

 Para ver o descargar gráficos de este artículo 4.

http://bime.net/FILES/musica_internet_yo_4.pdf

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

 

 

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