El valor de patrocinar música

Resultados del estudio: la Música, Internet y YoEl valor de patrocinar música.

Cada vez más marcas invierten en la música buscando construir ese puente por donde hacer circular historias relevantes para su público. Historias con capacidad de generar huella en las personas. Historias que ayudan a las marcas a gestionar el olvido, no sólo la notoriedad.

Así, los dineros de las marcas van llegando a la música y a otras formas de crear vida cultural y social, pero es cierto que con bastantes cautelas aún porque se ha extendido la creencia de que “es muy difícil medir el retorno del patrocinio en música”. Pero no siempre es cierto.

Hoy te mostramos un modo simple y eficaz de medir el retorno de la presencia en la música de una marca.

Nos basamos en datos contantes y sonantes provenientes de la investigación realizada en el otoño de 2013 para BIME por el equipo de investigadores de Two Much research studio. En aquellas fechas nos propusimos comprobar la veracidad o falsedad de la siguiente hipótesis: “si una marca patrocinadora en música está obteniendo un retorno positivo, las personas que la asocien con la música mostrarán mayor simpatía hacia esa marca que las personas que no la asocien con la música.”

Para ello, tomamos una muestra aleatoria de 3.800 internautas de 16 a 54 años, un tamaño suficiente que nos permite ver si se dan (o no) diferencias significativas.

Elegimos una selección de doce marcas patrocinadoras en música, de diferentes sectores, de diferentes presupuestos y con diferentes trayectorias en el patrocinio musical: Brugal, Coca Cola, Converse, Estrella Damn, Heineken, Jagermeister, Movistar, Red Bull, Samsung, Seat, Vans y Vodafone.

Y trabajamos sobre dos preguntas. Una de ellas para conocer el grado de asociación de esas marcas con la música: “por favor indica en esta lista de marcas cuál o cuáles recuerdas haber visto apoyando, patrocinando o colaborando con músicos o con alguna actividad musical, sea del tipo que sea”.

La figura 1 muestra el ranking de esas doce marcas, anonimizadas. Podemos apreciar la diversidad de marcas elegidas para esta investigación, desde el polo de las muy asociadas con la música (“A”, “B”, “C”…) al de las menos asociadas (“J”, “K”, “L”).

Figura_1_11Y la otra pregunta para conocer el caudal de simpatía/antipatía de cada marca, pidiendo a los entrevistados que indiquen de cada una si sienten  …

  • Especial simpatía o aprecio.
  • Más bien simpatía.
  • Ni fú, ni fá
  • Más bien antipatía.
  • Especial antipatía o rechazo.
  • No me suena, ni de oídas.

La figura 2 muestra los resultados alcanzados por cada marca en ese balance afectivo, donde el color rojo muestra la proporción de personas que sienten simpatía, el amarillo la neutralidad, el violeta la antipatía y el gris el desconocimiento.

Figura 2

Figura_2_11

Con estas dos sencillas preguntas ya podemos hacer un análisis que nos permita ver en cada marca estudiada si el caudal de simpatía crece (o no) entre las personas que la asocian con la música. Veamos

Los resultados.

Con los datos sobre la mesa destacan los siguientes hallazgos (figuras 3, 4 y 5):

1) En todas y cada una de las doce marcas estudiadas se aprecia que hay mayor caudal de simpatía entre las personas que las asocian con la música, que entre las que no las recuerdan en la música. Este fenómeno aparece en TODAS las marcas de este variopinto grupo seleccionado en la investigación. Se confirma la hipótesis: si una marca logra ser asociada con la música, aumenta el caudal de simpatía hacia esa marca. Hay un retorno directo en forma de afecto, y aquí vemos doce situaciones que así lo atestiguan.

Figura_3_11

Figura_4_11

Figura_5_11

Figura 3, Figura 4, Figura 5

2) Las mejoras en simpatía se producen en todo tipo de marcas, desde las que tienen mucha asociación con la música fruto de su fuerte inversión (marcas “A”, “B”, “C”, “D”), hasta las que tienen un porcentaje muy pequeño de recuerdo, pero sumamente eficaz a juzgar por el espectacular retorno que cosechan en afecto entre quienes las recuerdan en la música. Es el caso, especialmente, de las marcas “J” y “K”.

3) Asimismo, las mejoras en el afecto debidas a la música también aparecen en marcas que ya parten de una situación muy favorable de simpatía entre quienes no las asocian con la música. Es el caso de las marcas “A”, “B”, “H”, “I” y “L”. La vinculación con la música hace posible elevar aún más el afecto hacia marcas que ya son queridas por el público.

4) El efecto beneficioso de la música lo vemos también en escenarios sumamente complicados, pues las mejoras en simpatía aparecen en marcas (como la “C” y la “E”) que parten de una situación muy desfavorable, donde en torno al 50% de la población siente antipatía hacia ellas. Ahora bien, aunque aparece una mejora en simpatía entre quienes asocian a estas marcas en la música, no resulta suficiente para disolver el problema de reputación/percepción, ya que la cantidad de personas en antipatía (franja violeta) sigue siendo mayor que las que sienten simpatía (franja roja).

5) Finalmente, llama la atención el caso de la marca “F”, ahí la música le está sirviendo para “dar la vuelta a la tortilla”. Esta marca parte de una situación general donde la franja de simpatía tiene el mismo tamaño que la de antipatía (Figura 1). Al mirar los datos comparados de la figura 4 vemos que las personas que no asocian a esta marca con la música presentan un balance afectivo deficitario, pues la antipatía supera a la simpatía. Sin embargo, las personas que sí la asocian con la música muestran un balance afectivo claramente positivo donde la simpatía casi duplica a la antipatía. Un ejemplo de cómo la presencia reconocible en la música ayuda a una marca a regenerar su relación con el público.

Conclusiones.

La música es un vehículo versátil que permite a las marcas crear historias relevantes con su público. Los consumidores-ciudadanos premian a las marcas con un retorno en forma de afecto o simpatía, y todos sabemos que una marca que cuenta con el aprecio del público tiene más probabilidades de hacer llegar su propuesta de valor allí donde sea escuchada.

Este es el retorno directo: despertar interés vía el afecto.

Estar presente en la música de forma reconocible es un buen negocio para una marca, no tengo duda. La pregunta es ¿qué tipo de presencia en la música es adecuada para cada marca? En este artículo “¿Por qué creo que la música es interesante para tu marca?” detallamos el punto de vista que aplicamos en Two Much research studio.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Autor:

Luis Miguel Barral

Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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