Cuál es el valor de la música y qué debe ocurrir para que la industria vuelva a crecer

David Pakman ex CEO de eMusic y actual socio de Venrock realizó un interesante análisis para el portal Re/Code  donde nos ilustra el valor de la música y como en base la data histórica y la actual podemos ver como los servicios de streaming buscan cobrar casi el doble y en algunos casos el triple el valor del que está dispuesto a gastar el consumidor en música grabada. 

¿Volverá la industria de la música grabada a sus años dorados de 1999, cuando se llegaron a generar más de $40 mil millones de dólares?, ¿Podrá el streaming llevarnos de nuevo allí? Esta es una pregunta que muchos en la industria se pregunta y para buscar una respuesta, vamos a consultar a ver que nos dice la historia y ver qué nos tiene que decir los consumidores.

Música Grabada US Ingresos

De acuerdo al gráfico nos ilustra esos años dorados del finales de siglo cuando la industria de la música grabada donde solamente Estados Unidos representaba casi el valor global actual. Quizás podríamos pensar que en aquella entonces los usuarios invertían mucho más dinero en música. Sin embargo, los datos de IFPI nos reflejan que entre los primeros 18 países el consumo promedio en música basado en el total y el número poblacional, fue del $28 por consumidor. Pero esta cifra incluye aquellos que no gastaron nada en música, si nos enfocamos sólo en los consumidores de música vemos que la cifra promedio es de $64 en promedio por año. Y esto fue en una época en la que el CD era la principal forma de consumo y el efecto empaque hacia aumentar el consumo promedio, ya que las personas debían comprar 12 canciones cuando en realidad sólo les interesaban 3 o 4.

Pero veamos cómo se comportó el consumidor con la digitalización. Desde entonces han surgido otros estudios como el NPD Group de 2011 que reflejaba un consumo medio de $55 anuales por comprador de música. Si hay una empresa que nos puede reflejar los hábitos de consumo digital es Apple, dueños de la tienda de música más grande del mundo. Hasta ahora los datos de iTunes han sido muy consistentes $12 es gasto promedio por trimestre de las cuentas de iTunes lo que nos da 48$ por año. 

Veamos como el consumo promedio baja a medida que iTunes ofrece una mayor gama de productos y aumenta la competencia hacia las descargas, dentro y fuera de iTunes. De igual forma, a medida que un servico se vuelve comercial y entran los consumidores promedio bajan el alto promedio de los early adopters que son más propensos a gastar más.

apple ARPU itunes

Así que la data nos refleja un consumo promedio por música grabada de entre $45 y $65 dólares y a medida que la penetración de un servicio aumenta más bajo es el consumo promedio.

Lo que resulta curioso es ver cómo los servicios de streaming como Spotify, Deezer, Rdio o Beats Music buscan cobrar en el mejor de los casos el doble ($120) de los que históricamente han estado dispuestos los consumidores ha gastar en música grabada y en algunos casos esta cifra es casi el triple.

Podríamos pensar que estos precios se deben a que estos servicios ofrecen una mejor experiencia al consumidor que ahora tiene a sus disposición un catálogo de más de 20 millones de canciones, pero la verdad es que esas tarifas han sido dictadas por las 3 grandes majors ( Universal Music, Sony Music y Warner Music) que como parte de sus acuerdos de licencias han exigido unas tarifas mínimas de cobro. Lo que puede parecer sorprendente que un proveedor determine el precio de venta final al consumidor, es una práctica habitual en la música digital. Es por esto que los servicios no han podido flexibilizar sus tarifas para conseguir la máxima adopción de consumidores, aunque esto es algo que cada vez está más cerca de ocurrir, ya que hemos empezado a ver guerra de precios entre algunos servicios y la llegada de Apple sólo acelerará ese proceso.

Los datos nos muestras que $120 al año es una cifra mucho mayor de lo que los consumidores están dispuesto a invertir en música, esto es algo que ya Gerd Leonhard no lo ha dejado reflejado, al igual que el grupo de analistas de Harris Interactive han reflejado. Por esta razón, a pesar de los datos de crecimiento de Spotify, los servicios de streaming se ven limitados en una batalla contra el tiempo entrel los recursos financieros y sus ritmos de crecimiento hasta ese punto de quiebre. Si estos datos no son revisados nos encontraremos con menos usuarios streaming que el histórico de compras por descargas. Bajo esta situación tenemos dos escenarios: 

  • a) El consumidor decide duplicar su gasto promedio en música grabada 
  • b) o las grandes discográficas permiten que los servicios de streaming cobren entre $3 y $5 mensuales

Que ocurra lo primero es poco probable ya que la historia nos dice lo contrario y cuando existen una gran cantidad de opciones de música gratis como YouTube, Vevo, Souncloud, Pandora, la radio convencional, la piratería o los mismos servicios en su modelo gratuito es muy difícil que esto ocurra.

La pregunta es si los sellos entenderán que la música es un producto elástico que reacciona antes el precio, y que cambios en las tarifas logran aunmentar la demanda. Si las grandes discográficas quieren que el negocio de la música crezca de nuevo, deberán bajar los precios de los servicios.

Imaginemos qué ocurriría si los servicios de streaming consiguieran el correcto equilibrio, el precio fuese el adecuado y pudieramos sumar millones de usuarios consumiendo más música que nunca, abiertos a mayores hábitos de consumo de música en directo. La indsutria podría conocer una nueva era dorada jamás pensada, si quieres conocer más a lo que me refiero te recomiendo este artículo: Evolución de la industria en los últimos 13 años 

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Ángel Navas Rosal

Ángel Navas es magister en music business y consultor estratégico especializado en el entorno digital, el marketing y la adopción de nuevas tecnologías. Conferencista y ponente para proyectos y centros como Google Music+, SAE Institute, Universidad de Deusto, AIE, Primavera Pro, Mobile World Center, Idec UPF entre otros.

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