Carta abierta del analista Mark Mulligan a Daniel Ek CEO de Spotify

El día de ayer enfocamos nuestra atención en el intercambio de tweets llevado a cabo entre analista especializado en la industria de la música Mark Mulligan y Daniel Ek CEO y fundador de Spotify. La conversación se centró en un dato del último reporte de Midia Reseach, la consultora de Mulligan, donde exponían el impacto del streaming sobre la industria de la música tal como se está trabajando en la actualidad. La cifra en concreto a debatir eran los 210 millones de usuarios de streaming sustentado por publicidad. 

Para poder profundizar y respaldar su enfoque Mark Mulligan decidió llevarse la conversación a un terreno con mayores libertades que las ofrecidas por Twitter para abordar temáticas complejas como esta, por lo que publicó una carta abierta para el fundador de Spotify. Tras agradecerle Ek su cercanía, participación e interés a través de la red social Mulligan procedió exponer el porqué se había realizado el informe de esa manera. Como explica uno de los principales objetivos de MIDiA es educar a la industria de la música a enfocarse menos en los ingreso promedio por usuario (ARPU por su siglas en inglés) y más en cómo las audiencias están interactuando con los diferentes servicios digitales de música. 

A continuación compartiremos las ideas expuestas en la carta, pues son de interés para toda la industria musical.

Para Mulligan uno de los principales problemas yace en cómo se denomina usuario activo y cómo se miden las audiencias. Quizás desde un punto de vista de marketing y de publicidad puede ser un modelo adecuado evaluar actividades mensuales de usuarios. Pero mucho no caben en cuenta de que según se midan pueden ser confusos, por ejemplo destaca el hecho de cómo Pandora, reporta sus usuarios, en los que muchos piensan que se tratan de 80 millones usuarios cada mes y no precisamente es así, ya que reportan los datos de usuarios que han consumido audio en los últimos 30 días y el mes corriente del reporte, por lo que se podrían estar hablando incluso de 60 días. Por su parte Spotify sí se limita a reportes mensuales de 30 días.

Según cómo parte de esos reportes pueden servir los objetivos de Pandora, pero son mucho menos útiles para observadores objetivos. Otro problema es determinar usuario activo, como aquellos que abren una aplicación, sin que sea necesaria la reproducción de música para contabilizar.

Una parte muy importante para el estudio se centró precisamente en YouTube, ya que a pesar de ser un servicio por el que se consumen muchos videos de música. No es sí un servicio de música, por lo que un usuario regular, ocasional o mensual de YouTube no puede ser considerado necesariamente un consumidor de música, en el  mismo sentido que un usuario ocasional y mensual de Spotify. Son consumidores distintos, aquel que utiliza Spotify que aquel que reproduce Gangnam Style porque lo ven compartido en Facebook. Es por esto que es posible que la música represente un pequeño porcentaje de las 6 horas mensuales que ve cada usuario en YouTube. Por esto un usuario de Spotify es mucho más propenso a tener una conexión musical que uno en YouTube.  Por ello para el estudio se decidió contabilizar aquellos consumidores regulares que vieran 20 o más videos al mes, cerca de 5 videos a la semana, buscando proveer de datos que aportaran valor de acción a la industria de la música.

La audiencia global de YouTube que consume videos musicales es probablemente de 500 millones de usuarios, pero menos de la mitad son usuarios regulares. La tienda iTunes de Apple tiene 850 millones de usuario, pero solo cerca de 200 millones son compradores de música. Las grandes cifras se ven muy bien en las láminas de Powerpoint, pero no ayudan a tomar buenas decisiones de negocio, si no son verdaderamente instructivas. Escribe Mulligan

No todos los consumidores activos son iguales

El problema yace en que es difícil comparar usuarios cuando no existe una definición estándar, particularmente para demostrar el valor de cada usuario. Por ejemplo si comparamos un comprador regular de descargas, definido como aquel que compra por lo menos una vez al mes, se gasta $2 al mes. Como artista si uno de esas canciones es tuya, probablemente recibas $0.15 de un comprador poco frecuente, mientras que si esa canción fuese reproducida 20 veces por un usuario infrecuente regular de Spotify se generarían $0.03 y si fuese visto 20 veces por lo que tendría que ser un usuario frecuente regular de YouTube probablemente generaría $0.01. Un infrecuente pero regular comprador de iTunes en este escenario es 15 veces más valioso para un artista que un frecuente y regular usuario de YouTube

La escala importa si no se tiene

Aunque parezca un poco esotérico sí importa, especialmente para artistas, compositores y pequeños sellos. Si se es un gran sello o quizás un servicio, es el total de ingresos lo que importa, ya que una parte significativa de ello le revertirá. Pero si eres un artista, compositor o pequeño sello, tus reproducciones serán sólo una pequeña parte del consumo regular, lo que hará mucho más difícil de hacer dinero significativo a través de usuarios regulares del streaming que de los infrecuentes compradores de descargas. Mientras que es genial para ver a Calvin Harris y Avicii superar los 1000 millones de reproducciones en Spotify, parece una confirmación más que el Long Tail ha muerto  más que una “marea alta para todos los barcos”. Si usted es un gran artista o sello tendrá escala y se beneficiará de la escala de las audiencias aún poco frecuentes. Para el resto, una audiencia de usuarios infrecuente tiene poca repercusión, especialmente cuando esos usuarios van en busca de hits.

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Las Audiencias Sí Importan

Como podemos ver en el gráfico realizado por MIDiA – que muestra el volumen de la audiencia y la repercusión en ingresos- hay una gran disparidad entre audiencia e ingresos. Es precisamente por esto que Mulligan busca centrar su atención en las audiencias primero y en los ingresos después. De hecho si se toman los datos de mayor audiencia de YouTube el resultado dejaría más claro el punto de Mulligan, según escribe.

Por último le agradece una vez más a Ek por resaltar la importancia de las audiencias y espera haberse explicado bien del porqué centraron su estudio de esa manera. Sin embargo, no quiso dejar pasar por alto su intriga del porqué tanto interés por parte de Daniel Ek sobre las cifras del streaming gratuito, siendo este la cabeza líder del streaming de pago. Por ello Mulligan, comentó que espera no sea un pista de un mayor enfoque por parte de Spotify en el streaming gratuito, ya que considera se ha hecho un trabajo fantástico, y para él si hay alguien que puede lograr que el streaming de pago llegue a escala es Daniel Ek. Para cerrar sus línea dejo una última lanza a YouTube, al que culpa por extraer todo el oxigeno del mercado del streaming

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Ángel Navas Rosal

Ángel Navas es magister en music business y consultor estratégico especializado en el entorno digital, el marketing y la adopción de nuevas tecnologías. Conferencista y ponente para proyectos y centros como Google Music+, SAE Institute, Universidad de Deusto, AIE, Primavera Pro, Mobile World Center, Idec UPF entre otros.

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